От редакции: в основу статьи лег доклад директора по маркетингу Ostrovok.ru Наталии Радченковой на конференции "Электронная торговля" в 2019 году.
Наша компания активно работает с различными маркетинговыми каналами, поэтому важно видеть подробную и грамотную аналитику по каждому из них. О том, как все правильно посчитать, поговорим в нашей статье.
Каналы, метрики, сложные конверсионные цепочки и атрибуция
Наши маркетинговые каналы:
- Классический PR.
- Контент-маркетинг.
- SMM.
- Спецпроекты и интеграции с блогерами в Youtube.
- Кросс-промоушн.
Важно: Мультиканальная атрибуция и ассоциированные конверсии меняют восприятие роли канала.
Метрики
Чтобы получать представление о качестве активности, нам необходим набор метрик.
Так, мы выделяем:
- Количество визитов по каналу (отдельно новые/повторные).
- Установки, полученные по каналам.
- Сохраненные промокоды / активированные промокоды.
- Заказы новых / старых пользователей.
- Доля канала в конверсионной цепочке.
- ATV.
- CPV, CPC, CPO.
Одна из наших задач – привлечение трафика на блог
Мы анализируем не только трафик на блог, но и то, сколько в итоге получает визитов основной продукт. В итоге мы можем посчитать P/L. Также мы смотрим на сохраненные промокоды по различным каналам и на их активацию, поскольку покупка может быть отложена. Сначала мы смотрим историю заказов и историю канала, а дальше показатели среднего чека, историю покупки, сибио, сибиси, сибиай.
Статьи, посты в блогах и социальных сетях участвуют в этой мультиканальности. И все это так или иначе приводит к конверсии.
Но тут нельзя оценивать только по финальному действию. Существует процесс выбора и заказа товара, он может длиться полгода. Клиент может с вами познакомиться в январе, спланировать свою поездку где-то в марте, забронировать в сентябре. Провести аналитику такого взаимодействия очень сложно, но мы более-менее научились это делать.
Одна из основных сложностей – настройка аналитики и качественная разметка трафика
Что нам помогало
- Собственная кастомная аналитика.
- Возможность выдавать промокоды разных типов и тестировать их.
- Сильная техническая команда в отделе.
- Возможность связывать различные девайсы.
- Кредит "доверия" от бизнеса.
Что нам мешало
- Собственная кастомная аналитика.
- Снижение ROI за счет выдаваемых бонусов.
- За развитие коммуникации отвечает "креативный класс", их нужно было научить считать и работать с технарями.
- Много мобильного трафика.
- "Посчитайте ROI" поканально в ежедневном режиме от CEO.
Мы не можем на 100% замерить прямой эффект от коммуникаций, но мы видим динамику по новым пользователям через прямые каналы.
Вы ведете правильную активность, если наблюдается:
- Рост прямых заходов.
- Рост витального трафика из поиска.
- Рост числа установок.
- Рост активности старых клиентов.
Сессии могут не приводить к конверсии, так как контакт может находиться только на этапе "воодушевления", и мы будем видеть отложенные конверсии.
Как мы смотрим?
Формализуем показатели в дашбордах: собственных, GA, стандартные отчеты по unit-экономике.
Оценка активности в рамках performance-подхода. Пример
Куда относим прибыль от бренда?
Что делать, если performance зарабатывает, а коммуникации тратят?
Решения для управления ROI:
- Разнесение доходов от неатрибуцированных пользователей на perfomance-каналы с целью улучшения их экономики.
- Hit-weighted атрибуция дает возможность "честно" размазывать доходы пропорционально сессиям, которые генерируют CPC -каналы.
Какова рентабельность?
Как посчитать, сколько можем платить за контакт.
Мы провели:
- -300+ интеграций с блогерами
- -10+ спецпроектов
Усредненные показатели по спецпроектам:
- Cost per contact: 0,08 копеек
- Cost per unique user: 5,7 рублей
- Cost per participant: 27 рублей
Усредненные показатели по интеграциям:
- Cost per user: 0,23 копеек.
Интеграция с блогерами. 10 спецпроектов мы вышли для себя на определенные цифры. Мы готовы платить где-то 8 коп. за охват. Соответственно уникальный пользователь приходится в 5,8 руб, ну если мы говорим о спец, проектах, то участники входят в 27 руб. А если сравнивать с нашими средними цифрами за контекстную рекламу performance каналами это приблизительно, то на,то и выходит.
Контекст по части запросов уходит подороже, чуть-чуть, но примерно цифры те же. Поэтому, если мы говорим об интеграции в ютубе, тогда мы посчитаем, сколько я могу заплатить тому или иному блогеру. Если ролик собираюсь в среднем 100000 просмотров, то больше чем 23 коп. За контакт я больше ему платить не буду. Я понимаю, что потом количество активированных промокодов, количество трафика, которое получено на сайт и количество контакт с новой аудитории и старый позволит достичь каких-то разумных показателей.
Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний. Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной. Небольшая часть материалов публикуется на Oborot.ru.
Также мы каждый год организуем выставку технологий для интернет-торговли ECOM Expo. В 2021 году мероприятие состоится 9-10 июня. У вас еще есть шанс получить бесплатный билет!