Чтобы понять, хорошо ли ездит велосипед, достаточно его разобрать и собрать. К тому же, это лучший способ поделиться с коллегами и клиентами технологией, которая отлично работает. Давайте разберем и соберем редакторский план — основной инструмент контент-стратега, редактора и копирайтера.
Отсутствие идей для контента – страшный ночной кошмар маркетолога. Эффективным способом избежать дефицита идей является редакционный план или контент-план. Но для успешной стратегии его нужно правильно построить. Об этом и пойдет речь ниже.
Главное правило контент-стратегии
Контент-стратег – своеобразный серый кардинал маркетинга. Он начинает работать над проектом на стадии аналитики и выполняет очень важную часть работы: конкурентный и клиентский контент-аудит. Аудит для маркетологов – первый источник идей. Именно здесь рождаются опорные точки по форматам или способам взаимодействия. Мы можем подстроиться под информационный шум или придумать способ плыть против течения. Этот дискурс — первое условие, которое определяет тон коммерческой речи и ее содержание.
Второй шаг в работе над любым проектом – определение границ редплана по воронке продаж. Для товаров с коротким циклом жизни или сервисных компаний, нужно разбить информационные потоки, что позволит по-разному работать с потенциальными клиентами на разных этапах воронки. 99% контент-стратегий работают с самым верхним этапом: именно там сконцентрировано максимальное количество товаров и покупателей. Но если говорить про b2b-рынок или про рынок сложных услуг, там этапы воронки размыты, покупательский цикл может составлять от 5 лет и более. В этом случае контент-маркетинг в большей степени зависим от некоммерческих показателей и преследует главным образом имиджевые цели.
Любая контент-стратегия должна придерживаться такого правила: производить впечатление и создавать пользовательский опыт, а не продавать его.
Как заполнить карту форматов?
После составления контент-стратегии нужно заполнить карту форматов. По нашему опыту, самый удобный способ для этого – ментальные карты, которые наглядно покажут иерархию материалов и способы дробления. Так, тизер с инфографикой может привести читателя в лонгрид, который в свою очередь приведет в кейс на сайте, где и ждет наше сокровище! Но нужно понимать, что это не маршрут пользователя и не карты точек соприкосновения. Карта форматов — это как детальки конструктора, разложенные по порядку. И из этих деталек еще предстоит сложить что-то цельное.
Попробуйте заполнять карту во время мозгового штурма: практика показывает, что часто самые смелые форматы получаются из бреда.
Тактики редакционного плана
Равномерное распределение
При выборе тактики равномерного распределения на передний план выходит внутренняя драматургия связи материалов внутри площадки. Но вот вытащить эту драматургию на поверхность – в этом и состоит работа контент-стратега. И если эта работа выполнена хорошо, то любой копирайтер способен создать отличный материал в рамках тактики.
Казалось бы, можно ли придумать что-то более скучное, чем банковский блог? Но «Тинькофф-банк» представляет собой интересно оформленный аттракцион с рептилоидами и статьями с кричащими заголовками, типа «Как поладить с коллекторами» и «Купить квартиру со скидкой».
Циклические подъемы
Тактика циклических подъемов основана на использовании опорного контента. Это может быть агентский кейсы, вокруг которого создается информационное эхо. Это эхо похоже на круги, расходящихся от брошенного в воду камушка. При выборе такой тактики диаграмма Ганта для редакционного плана будет иметь вид лесенки. Подобные лесенки могут появляться и в других тактиках, когда в компании случаются запланированные важные события, вокруг которых все вертится: запуск софта, важная конференция, сезон отпусков. В этом случае второстепенные форматы станут поддерживающими, и даже простая фотография в Инстаграм будет работать на определенные заранее цели.
Восходящий и нисходящий поток
Тактика восходящего и нисходящего потока годится для разовых мероприятий и антикризисных сценариев, но не только. Так, любой стартап будет действовать по восходящей до того, как привлечет необходимый объем инвестиций, а затем пойдет вниз. Кризисная коммуникация — яркий пример нисходящего потока, когда сразу после кризиса компания активно комментирует события, а по мере угасания кризиса, частота и количество сообщений снижаются.
Создание редплана в деталях
Закон курицы
Это первый закон, который нужно помнить при написании редпана. Суть его в том, что диаметры труб и то, что вы пустите по ним, должны соответствовать друг другу: нет смысла пропихивать курицу через винное горлышко – она выскочит обратно. Это только Шнурову удается публиковать длинные околофилософские тексты в инстаграм, но он скорее исключения.
Контент должен быть ценным, но при этом доступным и понятным. С учетом ценностей и среды обитания вашей целевой аудитории.
Подключаем команду
Важно обеспечить доступ к редакторскому плану всем участникам группы. Прежде всего, это отлично дисциплинирует: пусть иллюстратор видит, что от него зависит публикация, тогда он точно не пропустит дедлайн. Кроме того, общий доступ объединяет: все в курсе, кто за что отвечает и это помогает решать проблемы. И, наконец, общий доступ помогает правильно спланировать нагрузку рабочей команды. Можно сделать копию редплана в форме диаграммы Ганта: на ней всем будут видны пиковые нагрузки и серии материалов, которые будет удобно готовить одновременно.
Из редплана в редпакет
Когда редплан составляется для большой команды или на заказ, он неизбежно обрастает кучей разных документов. Таким образом, у вас получается редакционный пакет. Редпакет – это своеобразная технология реализации, написанная широкими мазками. С ним сможет работать вся клиентская команда. Благодаря сопроводительным документам, даже новые сотрудники смогут быстро погрузиться в контекст работы.
Стратегическая записка
Стратегическая записка представляет собой сводку аналитики и стратегии. В ней объясняется взаимосвязь форматов и логика информационных волн. Наш опыт показывает, что очень часто стратегия быстро забывается и буквально через неделю появляется желание выкинуть из редплана едва ли не половину «ненужных» материалов.
Белые пятна в карта форматов
В карте форматов имеют право быть белые пятна или запас форматов на будущее, которые могут пригодится через несколько месяцев или даже через год. Но эти пятна должны максимально точно описывать тактическую потребность, которую нельзя закрыть текущими форматами. Так, многим проектам во время мертвого сезона может потребоваться интерактив. А значит важно обозначить место для этой задачи и вернуться к ней уже после завершения работы над редпланом.
Голосовые и стилевые гайдлайны
Гайдлайны можно сравнить с руководством по фирменному стилю. Гайдлайны обычно содержат запреты и советы по буквам и картинкам, они помогают копирайтеру в нужные моменты включать стендапера или адвокат, эксперта или девочку. Частью гайдлайна является и список стоп-слов.
Компания eMarketer опубликовала список стоп-слов в Твиттере. С момента публикации оно стало своеобразным публичным обязательством для контент-отдела.
Дерево согласований
Дерево согласований наглядно показывает, кто отвечает за текст, иллюстрации, инфографику и проверку фактов. Дерево должно содержать полную иерархию согласований, ответственного за обновлению редплана, а также способы связи со всеми участниками. Важно включить туда приглашенных экспертов и других действующих лиц, чье одобрение публикации также важно, как согласие редактора.
Редплан для вас
Мы предлагаем вам скачать с нашего сайта вариант редплана на 3 месяца, который мы используем в своей работе. Это гугл-таблица, которая дает возможность работать удаленной командой, используя все достоинства онлайн экселя. Вы просто задаете дату начала, а эксель сам расставит дальнейшие даты и дни недели. Заданиям можно присвоить цветные статусы. Среди минусов модно назвать трудность в отслеживании более пяти информационных потоков, то есть наш годится для небольших стратегических агентств, но не подойдет для редакций.
Вы можете добавить в редплан колонку с KPI или показателями вовлеченности. Файл редплана этими данными отправляется на растерзание аналитикам, после чего он станет основой для нового экселя.