Решили взять на вооружение email-маркетинг, но не знаете, с чего начать? Собрали в одну статью несколько этапов, обязательных к прохождению для маркетологов, которые планируют внедрить в свой бизнес почтовые рассылки.
Email-маркетинг — очень старый канал коммуникации: он появился раньше социальных сетей и тем более рекламы в них. Кто-то скажет, что он неэффективен, кто-то скажет, что бесконечная рассылка писем клиентам — это спам. Это не так.
Во-первых, email-маркетинг — это грамотно построенная схема доведения клиента до покупки. При отправке писем маркетолог чётко знает — что, когда и кому. В итоге клиент получает тот контент, который ему полезен и интересен. Email-рассылка отправляется только тем, кто на неё подписался, а спам-письма приходят всем и без разбора.
Во-вторых, если бы это было неэффективно и бесполезно, то открывали бы вы каждый день кучу рассылок в папке «Входящие»?
Внедряем email-маркетинг в бизнес
Многие переживают, что для email-рассылок нужна большая база подписчиков, навороченный дизайн и штат сотрудников. Вероятно, так было в 2010-м. В 2021-м вам понадобится лишь сервис email-рассылок и понимание, что вы хотите донести своим читателям. Но в первую очередь необходимо понять, нужен ли вообще email-маркетинг вашей компании.
Этап 1. Постановка целей и задач
Для начала ответьте себе на вопрос, зачем вашей компании email-маркетинг. Варианты вроде «я так хочу» или «все так делают» не принимаются. Сформулируйте задачу чётко: например, вы хотите использовать рассылки как один из этапов воронки продаж, для коммуникации с клиентами или для повышения лояльности.
Определившись с задачами, займитесь постановкой измеримых целей. Для этого ознакомьтесь с базовыми метриками эффективности: Open Rate, Click Rate и другими. Так вам будет проще считать и понимать происходящее.
Цели могут быть такими:
— снизить затраты на платный трафик, увеличив долю бесплатных переходов на сайт на 20%;
— увеличить количество повторных продаж на 10% через полгода после запуска рассылки (за счёт удержания клиента в рамках интервала частоты покупки).
Конечно, с ходу сложно установить точные цифры. Цели и другие разделы вашей email-стратегии, так или иначе, придётся корректировать по ходу внедрения и тестирования.
Этап 2. Определение целевой аудитории
Здесь всё просто: чтобы построить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией, нужно хорошо её знать. Составьте портрет вашего потенциального покупателя по следующим пунктам:
— возраст, география, примерный уровень дохода;
— страхи, боли и потребности клиента, его критерии выбора;
— путь клиента (как он принимает решение о покупке, как часто покупает, сколько точек контакта нужно для заказа).
Например, среди покупателей дорогой мебели можно нарисовать такой портрет:
— Андрей, 31 год, холост и без детей, живёт в Санкт-Петербурге, имеет свой небольшой бизнес и зарабатывает около 170 000 рублей в месяц;
— для встреч с поставщиками и клиентами Андрею необходима статусная мебель. Он готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов — кожи и полудрагоценных камней;
— реакция на инновации — консервативная. Андрей сомневается, но хочет попробовать и оценить результат.
Портрет ЦА пригодится и на других этапах вашей email-стратегии — при разработке УТП и Tone of voice, лендингов, рекламных объявлений и т.д.
Этап 3. Работа с базой контактов
Если у вас уже есть база email-адресов клиентов, можно начинать работать. То есть, логически мыслить и выстраивать чёткую тактику под вашу стратегию.
Стратегия — это ваши задачи и промежуточные цели. Тактика — это то, как вы будете этих целей добиваться и решать задачи.
Разбейте базу на несколько сегментов и продумайте, как именно вы будете работать с каждым, учитывая цели и задачи. Так вы получите цель для каждой группы. Соответственно, для каждого сегмента можно выстроить свою тактику и создать свою серию писем, которые к этим целям и приведут.
Например, у сегмента с лид-магнитами цель — заинтересовать. Для тех, кто уже просматривал сайт, цель — довести до оплаты и закрыть сделку. Для покупателей — укрепить лояльность и спровоцировать повторные продажи. А о том, как сегментация подписчиков влияет на продажи, мы уже рассказывали вот в этой статье.
Если же у вас нет адресов — позаботьтесь о том, чтобы наладить их регулярный поток. Сбор базы — процесс небыстрый и кропотливый, поэтому может возникнуть искушение попросту её купить. Так вы не только нарушите законодательство РФ, но и попросту потратите деньги впустую. Вряд ли в купленной базе будут адреса именно вашей целевой аудитории, которая заинтересована в компании. Там будут имейлы тех, кто не ждёт от вас писем и не настроены на контакт — скорее, лишь на негатив.
Так как собрать базу? Установите на сайте форму подписки и предложите пользователям приятный бонус в обмен на адрес. О других способах сбора подписок читайте здесь.
Этап 4. Анализ конкурентов
На рынке постоянно появляются новые компании, которые могут достойно конкурировать со старожилами отрасли. Оцените свои возможности и риски, определите, насколько вы можете быть интересным и уникальным для ваших клиентов.
Подпишитесь на рассылки конкурентов, ознакомьтесь с сайтами и страницами в социальных сетях. Посмотрите, на что они делают основной акцент, чем «подкупают» клиента. Затем выпишите все важные данные в сравнительную таблицу.
Этап 5. Выбор инструмента для автоматизации и ускорения рабочего процесса
Сервис email-рассылки — это главный инструмент email-маркетолога, его основная среда работы. С помощью систем рассылок (ESP) — специальных онлайн-сервисов — вы сможете оформлять, планировать и рассылать письма, а также отслеживать аналитику. Многие ESP позволяют работать не только с почтовыми письмами, но и с SMS-сообщениями и push-уведомлениями.
Определяясь с выбором, пройдите по такому чек-листу:
- Сформулируйте задачи, которые предстоит решить. Оцените, какой функционал для этого нужен.
- Подумайте, на чём вы хотели бы экономить больше всего времени.
- Решите, какой функционал вам понадобится, когда вы начнёте развиваться.
- Определите, как вы будете анализировать результаты и какие показатели вам нужно регулярно отслеживать.
Этап 6. Выбор подходящих типов писем
Существуют разные по стилю типы писем — вам нужно подобрать несколько из них, в зависимости от целей кампании.
Триггерные (событийные). Это автоматические рассылки, отправляемые в связи с каким-нибудь событием (приветствие при попадании в базу, поздравление с днём рождения, изменение статуса доставки и так далее).
Акционные. Сообщение о распродаже, акции или скидке, которое побудит клиента купить товар или заказать услугу.
Контентные. Цель такой рассылки — дать клиентам полезную информацию. Эти письма нужны для повышения лояльности и узнаваемости бренда, а также для формирования доверия к компании.
Реанимационные и реактивационные. Сообщения, отправляемые для восстановления или прекращения общения с подписчиком.
Транзакционные. Рассылки, которые отправляются при платной подписке, покупке товара или услуги.
Этап 7. График отправки писем
Удобно, когда подписчики получают письма от компании в один и тот же день недели. Важно определить время отправки рассылки и регулярно следовать графику. Так вы повысите открываемость писем и степень вовлечённости подписчиков.
Также стоит решить, будете ли вы осуществлять дополнительные рассылки, посвящённые праздникам или специальным предложениям.
Нужно выстроить грамотные цепочки рассылки. Не должно быть хаотичных и внеплановых писем, когда вам захотелось срочно поделиться чем-то со своими подписчиками, а потом замолчать на несколько месяцев.
Теперь остаётся только назначить ответственных и согласовать бюджет, после чего можно начинать работу. Используйте email- маркетинг грамотно, и все будут в выигрыше.
И ещё пара лайфхаков напоследок
При разработке email-коммуникации нужно опираться на данные по аудитории, брать лучшее у конкурентов и, конечно, строить свои гипотезы: правильные или не очень — покажут тесты.
Главные составляющие успеха: персонализация и сегментация. Автоматическая система поможет в этом. Так вы сможете создавать индивидуальные предложения и рассылать нужным группам.
Email-маркетинг рассчитан не на отправку сухих шаблонных писем, а на двухстороннюю коммуникацию. Спрашивайте своих клиентов, проводите опросы и исследования, мотивируйте к обратной связи.
Email маркетинг — это долгоиграющий инструмент, рассчитанный на выстраивание отношений с вашими клиентами и создающий лояльность к вашей компании. А если у вас возникли сложности при внедрении email-маркетинга, имейте в виду — рассылки можно доверить нам.