Положительный клиентский опыт (CX) предполагает удобное и приятное взаимодействие клиента с банком, отсутствие лишних проблем. Превзойти ожидания клиента — значит получить его высокую оценку по итогам взаимодействия. Клиент ожидает, что вопросы и проблемы решатся быстро, качественно и с минимальным усилием с его стороны. Сейчас CX и клиентские ожидания претерпевают серьезные изменения. Под воздействием цифровизации банки используют инновации для удовлетворения реальных потребностей клиентов. Какие главные тренды клиентского опыта можно выделить? Какие перспективы ждут CX в 2021 году? Об этом и многом другом мы узнали у экспертов по клиентскому опыту и спикеров VII Всероссийского Банковского Форума «CX BANKING FORUM 2021. Как трансформировать CX для клиента, но в интересах бизнеса?».
Как пандемия повлияла на клиентский опыт? Как изменилась инфраструктура и фокус в обслуживании на ваш взгляд?
Артём Могилин, Исполнительный Директор, лидер кластера «Голос клиента» дивизиона «Особенные решения», Розничный бизнес, Сбербанк:
— В период пандемии перед нами две основных задачи. Первая, связанная непосредственно с пандемией, — обеспечить сохранность здоровья клиентов и сотрудников банка. Для клиентов есть множество сервисов и возможностей пользоваться услугами банка, не выходя из дома.
Вторая задача — качественно и вовремя обслуживать всех наших клиентов и обеспечить меры поддержки для наших клиентов, оказавшихся в сложных ситуациях.
Анна Бирюкова, Начальник Центра развития сервиса Управления клиентского опыта, Газпромбанк:
— Традиционные маркетинговые инструменты перестали давать ожидаемый эффект. Многие компании сократили бюджеты на продвижение, при этом развернулись к клиенту. Одни компании в разгар пандемии реализовывали план инициатив, чтобы поддержать клиентов, которые остались за границей, оставались на самоизоляции, другие начали больше вкладывать в исследования, доработки функционалов для решения вопросов клиентов онлайн. В современном мире крайне важна скорость реакции на изменения.
Наталья Верниковская, Директор по качеству сервиса, Банк ДОМ.РФ:
— Пандемия вынудила перевести банковское обслуживание преимущественно в онлайн-среду, даже для самых консервативных клиентов пришлось перейти к онлайн-формату взаимодействия с банком.
Обслуживание приобрело гибридный, очно-дистанционный формат, и можно смело утверждать, что оно стало в первую очередь дистанционным, и уже только во вторую — очным, через сеть физических отделений и личных встреч клиентов с сотрудниками.
Фокус сместился в сторону упрощения идентификации клиентов при соблюдении требований безопасности, повышения полноты цифрового опыта и расширения сервисов, доступных в онлайн-формате, повышения значимости каналов доставки. Удаленное взаимодействие с банком становится клиентским опытом по умолчанию.
Александр Дарданов, Управляющий директор центра развития сотрудничества с клиентами, УБРиР:
— Несомненно, пандемия оказала влияние на все сферы жизни людей. И на банковский бизнес тоже.
В первые дни пандемии службы поддержки банков были основной точкой входа для клиентов. Поэтому мы своевременно перестроили работу сотрудников и сфокусировались на преимуществах продуктов, обязательном информировании и обучении дистанционным сервисам банка.
Все больше клиентов начали использовать безналичные сервисы для оплаты товаров и услуг, поэтому мы продлили сроки действия банковских карт, чтобы не создавать пользователям сложностей с оплатой.
Важную роль сыграло развитие курьерской доставки банковских карт и сервисов. Услуга оказалась востребованной и мы продолжаем ее развивать. Также клиенты чаще обращались через дистанционные каналы — на форумах, сайтах и социальных сетях.
Александр Кирдякин, Директор департамента клиентского опыта и контроля качества, МТС Банк:
— Процесс цифровой трансформации в МТС Банке запущен уже давно. В центре нашей стратегии — клиент, и так было еще до пандемии. Для нас важно понимать, соответствовать и даже предвосхищать потребности клиентов. Банк реагирует на каждое обращение и делает это максимально оперативно в режиме 24/7. Команда клиентского сервиса банка за последние годы совершила огромный рывок и вывела качество сервиса на совершенно новый уровень. Мы активно развивали цифровые каналы и ряд проектов запустили уже в 2019 году, поэтому были готовы к обслуживанию клиентов в цифровых каналах во время пандемии. Ключевыми сервисами для клиентов в этот период стали чат и чат-бот на сайте и в приложении банка. Высокий результат обслуживания в онлайн-чате подтверждает уровень tNPS– порядка 80% на конец 2020 года. Ко второму полугодию 2020 года клиенты могли решать большую часть сервисных операций в мобильном приложении. Клиенты МТС Банка смогли дистанционно оформить не только кредитные каникулы, но и другие сервисные заявления без посещения офиса банка.
Изменились ли ожидания и поведение клиентов?
Артём Могилин, Исполнительный Директор, лидер кластера «Голос клиента» дивизиона «Особенные решения», Розничный бизнес, Сбербанк:
— Пандемия COVID-19 в первую очередь ускорила цифровизацию в банках по всему миру. Российские банки не остались в стороне и также стали предлагать клиентам большее количество дистанционных сервисов.
Платежи и переводы. Пандемия сказалась на предпочтениях россиян в платежах. Клиенты стали реже расплачиваться наличными и чаще пользоваться картами.
Посещение магазинов они часто заменяли онлайн-покупками.
• В 2020 году существенная часть расходов перешла в онлайн-каналы. Доля интернет-транзакций в безналичных платежах выросла почти вдвое — до 20%. Около 10% всех потребительских трат происходит онлайн.
Карты. Граждане стали чаще совершать онлайн-платежи с помощью виртуальных карт.
• Около 15% клиентов, которые дистанционно активировали карты, не забирают «пластик» из отделений. Более 10% новых карт приходится на цифровые карты без физического «пластика».
• Дистанционные каналы. В 2020 году у банков заметно выросла аудитория мобильных приложений. Клиенты стали чаще оформлять продукты не в офисах.
• Ежемесячная активная аудитория приложения «Сбербанк Онлайн» в 2020 году увеличилась на 10 млн человек и превысила 65 млн пользователей. Почти половина из них использует приложение ежедневно. А доля digital-сервисов за счет цифровизации, которую банк проводил в 2020 году, превысила 70%.
Мы всегда думаем вперед на будущее. Сейчас многие компании внедряют Phygital-модели взаимодействия с клиентом, и Сбербанк — не исключение.
В наших планах — запуск новых сервисов и изменение модели обслуживания клиентов, например, мы внедряем видеозвонки в контактный центр. Сегодня подобная опция реализована для поддержки сервиса сурдоперевода. Проект позволяет людям с инвалидностью получить максимально качественный сервис. Когда они приходят в отделение, менеджер вместе с клиентом звонит в контактный центр Сбербанка и подключает специалиста, владеющего языком жестов.
Анна Бирюкова, Начальник Центра развития сервиса Управления клиентского опыта, Газпромбанк:
— Изменились. Клиенты стали больше ценить своё время и взвешивать офлайн решения, которые предлагает компания с точки зрения безопасности.
Если говорить о времени, мы научились успевать решать больше вопросов и с большим комфортом.
Некоторые офлайн решения в сервисе теперь воспринимаются как замедление жизни, потому что есть примеры других компаний, которые перестроились и научились решать вопросы быстрее.
Отсутствие альтернативы решить вопрос онлайн стало восприниматься клиентами как равнодушие компании по отношению к здоровью своих клиентов.
Наталья Верниковская, Директор по качеству сервиса, Банк ДОМ.РФ:
— Клиенты ожидают получения большинства услуг удаленно с упрощенной идентификацией и посредством предоставления цифровых копий документов. Мобильная доставка карт, открытие счета без визита в офис, оформление заявки на ипотеку по фотографиям документов становятся самоочевидными требованиями клиентов к банку.
Александр Дарданов, Управляющий директор центра развития сотрудничества с клиентами, УБРиР:
— Из-за ограничений клиенты больше времени проводили в интернете. Многие из пользователей, которые раньше считали digital-сервисы непонятными и пугающими, активнее пользовались ими. И даже когда карантин закончился, привычка использовать мобильные решения осталась.
Также клиенты внимательнее изучали предложения банков и условия обслуживания по действующим продуктам и делились с нами своим мнением.
Александр Кирдякин, Директор департамента клиентского опыта и контроля качества, МТС Банк:
— Безусловно, да. Мы видим растущий спрос на цифровые сервисы, все больше транзакций совершается бесконтактным способом, для решения сервисных задач пользователи чаще обращаются к мобильному приложению. Клиентам нужны понятные и удобные продукты, которые можно получить в два клика и сразу начать пользоваться, а все необходимые сервисы — без необходимости посещать офис.
Как вы считаете станет ли в ближайшее время живое общение VIP-сервисом?
Артём Могилин, Исполнительный Директор, лидер кластера «Голос клиента» дивизиона «Особенные решения», Розничный бизнес, Сбербанк:
— Поведение клиентов поменялось, но ценности остались те же - живое общение до сих пор важно для клиента и останется таковой. Людям по-прежнему нужны люди, клиент хочет и готов передать часть ответственности за принятие решений или совершение операций на организации. Часть задач со сложными продуктами нельзя решить без участия сотрудника. На мой взгляд живое общение не перейдёт в формат VIP сервиса, а останется такой же важной частью клиентского опыта существенной части клиентов.
Анна Бирюкова, Начальник Центра развития сервиса Управления клиентского опыта, Газпромбанк:
— Не думаю, что для банковского обслуживания это актуально. Скорее вырастет спрос на видео-сервисы, так как выстраивать эмоциональную связь с клиентом легче, когда видишь человека.
Наталья Верниковская, Директор по качеству сервиса, Банк ДОМ.РФ:
— Живое общение не исчезнет и в качестве обычного сервиса, и сохранение живого общения наверняка останется стандартом банковских услуг, но оно будет все больше автоматизироваться, стратифицироваться, у клиентов будет все больше возможностей для самообслуживания и получения экспресс-консультаций без прямого разговора с оператором контакт-центра или службы поддержки, и вместо разговоров с описанием ситуации у клиентов появится возможность самостоятельно обратиться в банковские сервисы через чат-бот или голосового помощника по конкретному кейсу обслуживания и получить быстрое решение.
Александр Дарданов, Управляющий директор центра развития сотрудничества с клиентами, УБРиР:
— Сейчас больше функций передается искусственному интеллекту: роботизируются простые операции, появляются боты. Это позволяет увеличивать скорость обслуживания клиентов и исключить ошибки при проведении операций. По объективным причинам мы не можем передать все процессы роботам, поэтому живое общение операциониста и клиента, конечно, останется. Думаю, что пока это не является VIP-сервисом. Персональные менеджеры, обслуживающие премиальный сегмент, всегда будут доступны для общения, но исключать роботов из процесса мы пока не планируем.
Александр Кирдякин, Директор департамента клиентского опыта и контроля качества, МТС Банк:
— В ближайшее время, это маловероятно. В то же время, мы видим, что сложность вопросов, с которыми клиенты обращаются в физические каналы, возрастает. Можно сказать, что живое общение – это скорее не VIP-сервис, а канал решения сложных, нетиповых вопросов. Необходимо это учитывать в своей стратегии, т.к. такого рода вопросы требуют соответствующей квалификации сотрудников.
Что сегодня является драйвером в принятии решений для клиента?
Анна Бирюкова, Начальник Центра развития сервиса Управления клиентского опыта, Газпромбанк:
— Драйверы особо не меняются на протяжении последних сотен лет. Среда меняется, с пандемией она стала небезопасной, а безопасность является базовым запросом человека. Человек стремится к счастью и комфорту, и если сервис закрывает эти потребности, то клиент делает выбор в пользу него.
Наталья Верниковская, Директор по качеству сервиса, Банк ДОМ.РФ:
— Драйверами принятия решений относительно банковских услуг являются понимание ценности услуги (соотношение затрат к получаемым выгодам), скорость и удобство получения услуги. Лидеры рынка стараются выпускать продукты, обладающие сразу всеми этими преимуществами, поэтому можно утверждать, что эти параметры в сознании клиента стали неотделимыми друг от друга.
Александр Дарданов, Управляющий директор центра развития сотрудничества с клиентами, УБРиР:
— Клиенту важно, чтобы банк экономил его время и создавал персонализированные продуктовые предложения. При этом от сегмента к сегменту причины, по которым клиенты принимают решения, отличаются. Кому-то важно недорогое решение и подробные инструкции, кому-то важен статус и дополнительный сервис, при котором нет необходимости совершать дополнительные шаги, разбираться в продукте. И за этот сервис клиент готов дополнительно платить. Поэтому важно понимать, что клиент хочет, важно слышать его мнение и учитывать его опыт.
Александр Кирдякин, Директор департамента клиентского опыта и контроля качества, МТС Банк:
— Это сильно зависит от самого продукта. Например, для кредитных продуктов, по-прежнему тарифная составляющая имеет очень весомое значение, а вот для продуктов Daily Banking (дебетовые карты, депозиты, инвест-продукты, платежи и переводы), на первое место выходит сервис, скорость, удобство, надежность и в целом цифровые возможности продукта. Но не стоит упускать из вида и имиджевые составляющие компании, которые также существенно влияют на выбор клиента.
Как внедрение роботизации влияет на клиентские впечатления?
Анна Бирюкова, Начальник Центра развития сервиса Управления клиентского опыта, Газпромбанк:
— Роботизация плотно входит в нашу повседневную жизнь. Во время пандемии заметила, что у многих знакомых стала появляться умная колонка Алиса, которая стала полноценным членом семьи. С Алисой общается и четырехлетний малыш, и его бабушка. Мы привыкаем к роботам.
Один из барьеров использования робота клиентом — это страх «у меня вопрос сложный, робот меня не поймёт».
Важно, во-первых, оставлять выбор за клиентом общаться с роботом или нет, и если робот не справляется или сложный кейс, дать клиенту лёгкий выход на оператора.
Во-вторых, выводить на робота простые задачи, которые решаются за 1-2 минуты.
Наталья Верниковская, Директор по качеству сервиса, Банк ДОМ.РФ:
— Роботизация позволяет ускорять и упрощать решение клиентских вопросов, перенося фокус клиентского обслуживания с сопровождения операций и выяснения статусов по ним на более персонализированное взаимодействие: финансовое советничество, консультации по продуктам, выстраивание долгосрочного взаимодействия.
Александр Дарданов, Управляющий директор центра развития сотрудничества с клиентами, УБРиР:
— Роботы активно внедряются во все сферы жизни, и клиенту уже привычно общаться с ботом, а не с живым человеком. Например, в чате многие наши клиенты пытаются найти бота, при телефонных звонках все чаще задают вопрос: «Вы робот?». То есть, наши пользователи спокойно относятся к роботизации и все реже испытывают негатив в случае непонимания вопроса со стороны робота.
Александр Кирдякин, Директор департамента клиентского опыта и контроля качества, МТС Банк:
— В МТС Банке большинство роботизированных процессов незаметны для клиента, т.е. он не знает, что какую-то часть работы выполнил именно робот. Такие роботы есть на разных этапах обслуживания — от скоринга до обработки и ответов на сервисные запросы. Напрямую клиенты сталкиваются с роботами в каналах обслуживания. Например, в чате банка активность превысила наши прогнозы, его популярность продолжает расти и по сегодняшний день. Клиентам нравится чат, как дистанционный канал коммуникации, tNPS около 80% и выше, чем в контакт-центре и сети. Мы много инвестируем в то, чтобы в этом канале «бот» мог быстро и качественно помогать клиентам, постоянно улучшаем старые и внедряем новые навыки, чтобы общение с ботом не отличалось по качеству от общения с оператором.
3-4 июня состоится VII Всероссийский Банковский Форум «CX BANKING FORUM 2021». Фокус тема форума «Как трансформировать CX для клиента, но в интересах бизнеса?».
Среди спикеров:
✔ Артём Могилин, Исполнительный Директор, лидер кластера «Голос клиента» дивизиона «Особенные решения», Розничный бизнес, Сбербанк
✔ Анна Бирюкова, Начальник Центра развития сервиса Управления клиентского опыта, Газпромбанк
✔ Анна Кабанец, Начальник Управления клиентского опыта, Альфа-Банк
✔ Светлана Калинина, Исполнительный вице-президент по развитию клиентского опыта, CX Research Community Leader, Райффайзенбанк
✔ Елена Малахова, Начальник управления анализа качества обслуживания клиентов, ЮниКредит Банк
✔ Юлия Михайлова, Руководитель бизнес развития сегмента «Премиум-клиенты», Банк «Санкт-Петербург»
✔ Светлана Хисамутдинова, Руководитель дирекции качества клиентского обслуживания, Банк УРАЛСИБ
✔ Наталья Верниковская, Директор по качеству сервиса, Банк ДОМ.РФ
✔ Станислав Скалозуб, Руководитель Центра аналитики и контроля качества обслуживания, Промсвязьбанк
✔ Александр Кирдякин, Директор Департамента клиентского опыта и контроля качества, МТС Банк
✔ Александр Дарданов, Директор центра развития сотрудничества с клиентами, УБРиР
✔ Олеся Кураченко, Руководитель объединенного центра поддержки дистанционного сервиса, Tele2
И другие.
Модератором форума выступит Майя Кантор, Директор по сервису, Банк «Открытие».
На форуме спикеры и участники обсудят самые острые вопросы клиентского сервиса в банках и поделятся актуальными практиками и кейсами.
Ознакомиться с программой и зарегистрироваться на мероприятие можно по ссылке.
