Маркетинг услуг — это одно из перспективных направлений в сфере качественного обслуживания клиентов (и в продуктовой, и в сервисной торговле).
Очевидно, что сегодня производителям и торговым компаниям уже недостаточно конкурировать, ориентируясь на общие свойства товаров и отстройку друг от друга в продвижении. Маркетинг по-прежнему использует в своей основе традиционные методы рекламы, однако на первый план всё больше и больше выступает маркетинг услуг, который занимается вопросами улучшения качества обслуживания.
При этом качество обслуживания воспринимается маркетологами не признаком исключительно сервисного сегмента торговли. Маркетинг услуг может сопровождать и товарное предложение, и гибридные рыночные предложения — товар + одна или несколько услуг, либо услуга + дополняющие её товары (нередко сувенирного типа), а также чисто сервисные предложения.
Вместе с тем многие теоретики маркетинга услуг говорят об основной проблеме, возникающей при рассмотрении этого типа продвижения — до сих пор не проработаны чёткие и всех устраивающие критерии оценки качества услуг.
Профессиональные маркетологи мирового уровня предлагают множество самых разных метрик оценки удовлетворённости клиента, его степени вовлечённости в продвижение товара/услуги, способов измерения обслуживания, методов выхода на новый уровень и т. д. Но, как правило, большинство метрик требует значительных дополнительных трат на аналитические исследования, результаты которых при этом не указывают чётко на то, что нужно менять в той или иной услуге. Кроме того затруднения вызывает и методики сопоставления клиентских ожиданий с реальной ценностью определённого продукта.
Однако на практике всё же выделяется различные маркетинговые модели, которые позволяют оценивать маркетинг услуг на конкретном предприятии — давайте рассмотрим их.
SERVQUAL — пять успешных принципов маркетинга услуг
Концепция под названием SERVQUAL была разработана и обоснована в 80-х годах прошлого века несколькими западными экономическими специалистами, которые в свою очередь использовали наработки модели сервисного качества Паразурмана, Берри и Зайтхалма.
Само название указывает на суть концепции: слово SERVQUAL образовано от слияния двух англоязычных понятий — «SERV» (Service — это сервис) и «QUAL» (Quality — качество).
Сервис и качество состоит из пяти основных параметров, которые при определённых обстоятельствах могут представлять «идеальный сервис».
К таким понятиям относятся:
— Tangibles (физическое состояние).
Это все материальные признаки, характеризующие, как правило, товар — то, что клиенты способны воспринимать органами чувств.
— Reliability (надёжность).
Под этой характеристикой понимается некий набор качеств, дающих клиентам гарантию приемлемости потребительских свойств товара или услуги.
Например, под надёжностью понимается способность смартфона к исполнению всех заявленных производителем функций в течение нескольких лет. Или же — профессиональное обслуживание клиента в ресторане, в результате которого он вовремя получает хорошо приготовленную еду.
— Responsiveness (отзывчивость).
Под отзывчивостью понимается благожелательность и восприимчивость к критике производителя товара или организатора услуг. Это общий показатель небезразличия бизнеса по отношения к клиенту. Положительным (но не единственным исчерпывающим) показателем отзывчивости может считаться наличие жалобной книги или электронных интерактивных форм обратной связи.
— Assurance (уверенность).
Уверенность бизнеса представляет собой способность производителя или организатора услуг вызывать доверие, убеждать в своей компетентности.
К примеру, уверенность клиенты могут испытывать при ощущении собственной безопасности на территории предприятия или же в момент понимания, что они общаются исключительно с профессиональным специалистом бренда.
— Empathy (эмпатия).
Эта характеристика, определяющая способность производителя или организатора услуг к пониманию индивидуальных потребностей клиента, желанию их удовлетворить.
Примером проявления эмпатии в концепции SERVQUAL может служить умение изъясняться на языке клиента. Наглядным примером эмпатии служит приготовление в баре по индивидуальному запросу клиенту такого коктейля, которого нет в меню.
Таким образом, эмпатия — это стремление бизнеса идти на уступки, возможность изменения процесса предоставления услуги вопреки принятым правилам ради удобства и комфорта клиента.
Модель SERVQUAL можно использовать и при разработке стандартов клиентского сервиса, и для изучения бизнесом уже сложившейся системы предоставления услуг. Для маркетинга сервиса важнее, конечно же, именно изучение всех пяти параметров, однако логика подсказывает: изучение невозможно без попытки их внедрения на практике.
Три уровня взаимодействия с клиентами от специалистов McKensey
Ведущие специалисты международной консалтинговой компании McKensey провели в своё время ряд исследований и выявили несколько уровней удовлетворённости потребителей.
1. Основной уровень (он же — клиентский) позволяет оценивать качество обслуживания на всём протяжении клиентского пути (воронки вовлечения в покупку или потребления услуги).
2. Технологический уровень подразумевает вложение средств и усилий в решения, которые обеспечивают регулярную обратную связь с клиентами по разным каналам. Сбор полученной информации оформляется в виде наглядных многофакторных отчётов — дашбордов.
3. Внутренний уровень направлен на преодоление инертности мышления персонала организации или компании во взаимоотношениях с клиентами. Чем активнее и доброжелательнее сотрудники предприятия работают с клиентами, тем ценнее и достовернее получаемая от них обратная связь, свидетельствующая о качестве услуг.
Все три уровня должны быть взаимоувязаны общей проработанной методикой взаимодействия с клиентами — это позволяет вывести маркетинг услуг на новый уровень.
Основной принцип маркетинга услуг
Мы рассмотрели только два подхода, которые используются многими западными компаниями при оценке практикуемых моделей маркетинга услуг. На самом деле, такого рода моделей очень много.
Проблема, как уже было отмечено в начале статьи, в том, что универсальной и хорошо себя зарекомендовавшей концепции до сих пор не существует. Различные компании пробуют определять степень удовлетворённости клиентов самыми разными способами, причём иногда они не согласовываются различными отделами внутри одной компании. К примеру, менеджмент прорабатывает один комплекс правил клиентского обслуживания, маркетинговый же отдел при оценке их эффективности руководствуется методикой, никак не увязанной с этими правилами.
В целом маркетинг услуг как направление базируется на том принципе, что бизнес сумеет продать всё, что угодно. Однако это умение в нашем мире уже не определяющее, — сегодня куда как важнее учитывать клиентское (сервисное) сопровождение продаж, которое при грамотном подборе методики позволяет увеличить прибыли в разы.