Выбрать подрядчика на рекламные услуги непросто: например, только в Москве зарегистрировано более 900 агентств, а есть ведь ещё фрилансеры. И если вы решили выбрать или заменить агентство, нужно разобраться в ценовых категориях и направлениях работы, найти команду с подтверждённым опытом и, возможно, провести тендер. Всё это занимает не один месяц.
Допустим, вы уже определились с агентством: договор заключён, кампании запущены и даже есть первые результаты. На что стоит обращать внимание в процессе работы, чтобы быть до конца уверенным в своём выборе?
Анастасия Буланова из ArrowMedia предлагает оценить вашего подрядчика по пяти признакам, которые являются показателями качественной работы performance-агентства.
1. Проактивный менеджер
Менеджер – лицо агентства. Его профессионализм и осознанность действий должны соответствовать стандартам качества представляемой компании. Хороший менеджер не только старается выполнить KPI, но и заинтересован в развитии проекта. Он регулярно изучает вашу сферу и кейсы в ней, предлагает меры по улучшению кампаний и новые инструменты на тест, даёт рекомендации по доработке сайта и креативов.
Проведение конкурентного анализа (иногда вплоть до конкретных продуктов) – ещё один показатель профессионализма. Если собственных навыков недостаточно, менеджер подключит коллег и предложит эту услугу сверх пакета.
Конкурентный анализ проводится как минимум один раз в квартал, но при необходимости — чаще. Так рекламодатель всегда будет в курсе того, что происходит на рынке, а менеджер сможет вовремя актуализировать стратегию и креативы, чтобы более выгодно смотреться на фоне конкурентов.
Обращайте внимание на предложения по автоматизации. Хороший менеджер всегда сопровождает их описанием дополнительных выгод для вас. И, например, если автоматизация позволит менеджеру больше времени заниматься анализом и развитием проекта – выбор сделан верно. Это могут быть дополнительные сервисы по отчётности или управлению ставками.
2. Согласование KPI
Бывает, что даже небольшая разница в понимании терминов приводит к неправильным итоговым расчётам. Поэтому агентство при первой встрече должно запрашивать у клиента чёткое определение для показателей KPI. Например, что будет считаться выполненным заказом – отгруженный, оформленный через корзину, предоплаченный? Аналогичная ситуация происходит и с целевым звонком.
Хороший бонус, если весь рабочий процесс ведётся в одном общем task-менеджере. Клиенту к просмотру доступны задачи команды, а, значит, он сможет отслеживать их реализацию и проактивность менеджеров. Также это способ быстро получать отчётность, своевременные результаты тестирований и понимать адекватность и эффективность планирования.
Также команда должна уметь адекватно оценивать задачу и свои ресурсы и предоставлять информацию о том, сколько времени и участников будет затрачено. Таким образом, у клиента формируется понимание того, что работа продвигается по ясной отлаженной схеме.
3. Погружение в сложности проекта
Допустим, кампания запущена, но KPI не выполняется: трафик на сайте не конвертируется в заявки, конверсии намного дороже запланированных или их очень мало. Тогда агентство должно инициировать углублённый анализ ситуации и следовать примерно такому алгоритму:
- Подключить аналитиков, чтобы ещё раз оценить текущее положение рынка и конкурентов.
- Оценить состояние рекламных кампаний, вплоть до конкретных ключевых слов (особенно, если есть звонки).
- Заказать отчётность от площадок (Яндекс, Google).
- При необходимости назначить трёхсторонние встречи (агентство, клиент, площадка), чтобы более детально погрузиться в проблему и предоставить клиенту дополнительную информацию. Это поможет также посмотреть на конкурентов глазами сервисов и получить инсайт для бизнеса.
- После выявления причин предлагать новые пути решения.
Важно, чтобы зоны ответственности были чётко разделены: на что может повлиять агентство, а что остаётся за рекламодателем. К сожалению, performance-агентство не всесильно, оно может только давать рекомендации к сопутствующим рекламе процессам: корректировка сайта, переобучение операторов колл-центра рекламодателя и т.д. Но решаются эти вопросы силами команды бренда.
4. Прозрачная отчётность
Отчёты должны заполняться как минимум ежемесячно, но лучше еженедельно, и не вызывать сомнений в их прозрачности. Менеджер предоставляет клиенту гостевой доступ во все рекламные кабинеты, чтобы он мог самостоятельно сверить данные с отчётами в Excel, Google Docs или Power BI. Если от вас скрывают даже доступы в Google или Яндекс, это повод провести срочный аудит затрат.
5. Подключение руководителя в сложных вопросах
В любом рекламном агентстве работу менеджера проекта контролирует более компетентный и опытный руководитель, который также знаком с проектом. Именно он помогает найти выход в спорных или конфликтных случаях, когда менеджер не справляется самостоятельно. Это касается как рабочих ситуаций, так и психологических: например, когда между клиентом и менеджером нет взаимопонимания.
В целом система агентства должна быть направлена на удержание клиента и максимально долгий срок сотрудничества. Уверенность и уровень удовлетворённости клиента — основной приоритет для агентства.
Признаков профессиональной работы performance-агентств на самом деле гораздо больше. Но эти пять – самые показательные. Их вполне достаточно для понимания того, что ваши рекламные кампании в хороших руках.
Листайте дальше, чтобы перейти на сайт агентства ArrowMedia. На нём вы сможете ознакомиться с отзывами и кейсами, а также оставить заявку на сотрудничество.