Удовольствие от рекламы — на 26%, а доверие к бренду — на 14%. А значит в целом — намного эффективнее.
В 2018 году Kantar разработал свою «метрику нестереотипности», чтобы аффилированные компании могли от чего-то отталкиваться при выявлении в собственной рекламе и контенте гендерных стереотипов. Среди прочих положительных моментов, при сравнении ответов с 2019 по 2020 годы Кантар обнаружил , что краткосрочное влияние прогрессивного изображения в рекламе со временем выросло.
«Чем прогрессивнее ваша реклама, тем лучше она работает в целом», — утверждает Дарен Пул, глобальный бренд-директор по креативному развитию Kantar Millward Brown.
По его словам, сейчас реклама обязана работать против сексистских стереотипов и устаревших представлений, потому что именно она и сыграла ключевую роль в их популяризации.
«Реклама является причиной множества стереотипов, существующих в обществе, — говорит он. Кто-то сказал, что реклама — это зеркало общества, но я думаю, что она должна перестать быть просто его зеркалом, она должна вести его за собой».
За рекламой на телевидении и в цифровом формате с разным уровнем инклюзивности наблюдали в течение двух лет, при этом респондентов просили оценить, «представляет ли эта реклама положительный образ женского / мужского персонажа / персонажей, который подаёт хороший пример для других». Участники отвечали по пятибалльной шкале: полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен или полностью не согласен. В результате получилось то, что Kantar называет показателем нестереотипности (UM), который можно использовать в качестве метрики для отслеживания, насколько прогрессивно изображают женщин и мужчин в рекламе.
Оказалось, что объявления с высоким UM обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций для рекламодателей.
Kantar сравнил показатели эффективности рекламы в верхней и в нижней четвертях относительно показателя нестереотипности, с разбивкой по гендерному признаку.
И оказалось, что увеличилось не только краткосрочное влияние продаж для мужчин и женщин — на 20%. Воздействие каждого объявления из 25% лучших выросло на 23% среди женщин и на 29% среди мужчин — за год. При этом показатель рос ежемесячно вплоть до марта 2021 года.
Также исследование показало, что реклама в целом по-прежнему не отражает интересы представителей ЛГБТК, но та, что всё-таки справилась с этой задачей или с привлечением других «недопредставленных аудиторий», также показала лучшие результаты с учётом UM.
Что до расового представительства в рекламе, исследование показало, что результаты были «стабильными», но достигли пика после протестов 2020 года Black Lives Matter.
«Нюансы интерсекционального мира»
Увидев результаты исследования, Алин Сантос, исполнительный директор по глобальному маркетингу и главный специалист по разнообразию и инклюзивности Unilever, член-основатель Unstereotype Alliance, подчеркнула наличие взаимосвязи между силой бренда и разрушением стереотипных гендерных образов в рекламе. Отражение аудитории во всём её разнообразии идентичностей и жизненного опыта привносит больше творчества в рекламу.
Алин Сантос, исполнительный директор, Unilever: «С момента запуска Unstereotype в 2016 году мы отслеживали наш прогресс и наблюдали, что прогрессивное изображение людей в рекламе повышает покупательские намерения на 19%, удовольствие от рекламы на 26% и доверие к бренду на 14%».
Результаты исследования подчёркивают важность интерсекциональности, концепции признания того, что разнообразие проявляется в широком диапазоне часто пересекающихся форм.
«Если мы хотим, чтобы реклама действительно отражала общество, мы должны учитывать нюансы интерсекционального мира, — сказала она. — Когда бренды рисуют инклюзивную и разнообразную картину общества, они играют определённую роль в переопределении того, что считается мейнстримом. Движение за нестереотипность — один из самых захватывающих моментов маркетинга будущего».