Расскажем, каких ошибок следует избегать и дадим рекомендации к медиапланированию интернет-рекламы.
Мы стремились выполнить план по лидам в условиях ограниченного спроса: в городе с населением менее 300 000 человек. При этом мы старались удержать стоимость лида и улучшить его качество.
В погоне за лидами мы набили шишки, но в итоге пришли к пониманию того, как правильно распределять бюджеты на рекламные кампании, чтобы отдел продаж получал теплые обращения.
Еще больше советов о продвижении новостроек — смотрите на нашем YouTube канале
Статью мы написали на основе кейса по продвижению жилого комплекса «Облака», но проблемы, которые решали специалисты Artsofte Digital на этом проекте, встречаются на многих региональных проектах застройщиков.
О проекте
ЖК Облака — это дома класса комфорт-плюс в Новороссийске от застройщика Неометрия.
У отдела маркетинга стояла задача: достичь плановых показателей по количеству лидов.
При этом стоимость лида не должна превышать установленного порога.
Мы обратились в Artsofte Digital, потому что у нас не выполнялись плановые показатели по привлечению целевых обращений в отдел продаж.
Сергей Ткаченко, lиректор по digital, СК «Неометрия»
Изначальные показатели: 100 лидов
Поставленная нам задача: получать в среднем 192 лидов по определенной стоимости*
* Отдел маркетинга определил стоимость лида, выше которой мы не должны были подниматься. План по лидам менялся из месяца в месяц.
Также у нас были критерии, по которым мы определяли, является ли обращением лидом.
Критерии лида
Лидом мы считали новый контакт с онлайн рекламы, который отвалидировал менеджер, соблюдая условия валидного лида.
Условия валидного лида:
— контактов клиента нет в CRM,
— клиент интересуется покупкой недвижимости в объектах застройщика.
Валидацию не проходили:
- повторные обращения (даже если с прошлого обращения прошло несколько месяцев);
- обращения текущих клиентов;
- обращения от людей, не заинтересованных в покупке квартир (звонки других рекламных агентств и т. д.).
Мы должны были стремиться к тому, чтобы не менее 70% от всех обращений с нашей рекламы конвертировались в валидные лиды.
Этапы проекта
1. Запускаем рекламу
В первый месяц мы запустили базовый набор рекламных кампаний:
- контекстную рекламу на поиске Яндекса и Google, которая вела на сайт жилого комплекса;
- ретаргетинг в рекламной сети Яндекса;
- рекламные кампании на лид-формы и квизы в соцсетях ВКонтакте, MyTarget, Instagram;
- рекламные кампании с имиджевыми посылами, которые вели трафик на сайт ЖК.
За первый месяц мы выполнили 61% от плана по лидам, при этом:
— конверсия из обращения в лид составила 91% (выше плана)
— стоимость лида равнялась плановой. Лиды были качественные, но их не хватало для выполнения плана.
2. Перераспределяем бюджет
Каждую неделю мы делали срез по всем рекламным каналам в разрезе расходов, лидов и CPL.
В соответствии с результатами срезов мы отключили группы объявлений с высокой стоимостью лида в контекстной рекламе, в РСЯ почистили неэффективные площадки и убрали кампании, которые не принесли лидов (кроме тех, что работали с лид-формами и квизами ( их мы решили тестировать дальше).
Чтобы получить больше лидов и снизить их стоимость, мы решили перераспределить бюджет в пользу наиболее дешевых каналов.
Предположили, что такой подход позволит нам выполнить план по лидам.
Например мы увидели, что хорошо работает реклама лид-форм в Facebook: за 2 недели мы получили 19 лидов, заявка была дешевле плановой стоимости в 3 раза. Поэтому мы взяли часть бюджета из других рекламных кампаний (с РСЯ, лид-форм ВКонтакте, MyTarget) и перенесли на лид-формы в Faсebook.
Таким образом увеличили бюджет на рекламу лид-форм в Facebook в 2 раза. И тут мы столкнулись с проблемой. Аудитория Facebook быстро выгорала.
Через неделю мы получили меньше на 7 лидов, а стоимость лида выросла на 40%. Тогда мы решили обновить креативы, но это не помогло. Мы получили еще на 2 лида меньше, стоимость лида вновь выросла.
Эта же история повторилась с рекламой квизов ВКонтакте. Мы увеличили бюджет в 2 раза, но стоимость лида увеличилась в 3 раза, а количество лидов уменьшилось на 30%.
В тот период мы отказались от имиджевой рекламы, так как она не давала лиды в моменте. Основной бюджет сосредоточили на рекламе квизов и лид-форм в соцсетях, задействовали квизы на Поиске.
По итогу второго месяца мы выполнили план на 95%. Конверсия из обращения в лид снизилась до 68.8%, но при этом была максимально приближена к плановым 70%.
Новороссийск — город с населением 275 тысяч человек. Аудитория пользователей, которые ищут недвижимость в городе — небольшая, и она очень быстро выгорала. Нам было трудно масштабировать каналы с низкой стоимостью лида и сохранить при этом низкую стоимость лида.
3. Отслеживаем теплоту лида
Со второго месяца мы стали получать от клиента обратную связь, что по сравнению с первым месяцем теплота лидов снизилась. Чтобы контролировать качество лидов, мы с отделом маркетинга ЖК Облака стали обмениваться данными о «температуре» лидов. Также мы выработали критерии оценки лида.
Критерии для определения температуры лидов:
При этом не менее 30% из всех лидов, которые мы приводили с онлайн рекламы, должны были быть горячими.
Во втором месяце мы получили 47% горячих лидов. Но мы понимали, что с увеличением количества лидов в следующем месяце, мы получим снижение процента горячих лидов.
Стоимость лида, количество и качество — это взаимозависимые показатели. С одной стороны, мы увеличивали количество лидов с рекламы квизов и лид-форм, потому что эти источники были дешевле остальных. Но с другой стороны, это приводило к тому, что процент горячих лидов уменьшался.
4. Сокращаем охватные кампании
Мы продолжали перераспределять бюджет туда, где лид стоил дешевле. Это были контекстная реклама на квизы и реклама лидформ в Instagram.
В попытке уложиться в стоимость лида, мы отключили все охватные кампании, которые давали дорогие лиды.
Таким образом мы перестали приводить на сайт объекта новую аудиторию и сосредоточились на рекламе лид-форм и квизов. Мы выжигали самую горячую аудиторию и при этом не повышали узнаваемость объекта у населения города. Это привело к тому, что количе
ство заявок с органического поиска сократилось с 58 в октябре до 37 в ноябре. Стоимость обращения с рекламы по брендовому трафику начала расти. Узнаваемость проекта снизилась.
Погоня за низкой стоимостью лида за счёт снижения охвата в долгосрочной перспективе дает отрицательный эффект.
5. Расширяем географию
Чтобы привлечь новую аудиторию, мы расширили географию: настроили контекстную рекламу на всю Россию. Для того чтобы наши объявления кликали те пользователи, которые заинтересованы в квартире в Новороссийске, в ключевиках и в текстах объявления мы указывали топонимы.
Показ объявлений во всех регионах России позволил увеличить количество заявок с Поиска на 36%.
Но инструменты с наиболее низкой стоимостью лида, например, лид-формы в Instagram, по-прежнему не удавалось масштабировать из-за небольшого населения города. Мы протестировали огромное количество гипотез: связки рекламных инструментов с посадочными страницами, квизами, лид-формами, креативами. Отключили источники с неудовлетворительной стоимостью лида.
К концу 3-го месяца несмотря на все усилия:
— конверсия из обращения в лид снизилась с 69% до 65%,
— количество лидов снизилось на 20%.
6. Восстанавливаем баланс и анализируем конверсии
Попытки уложиться в плановую стоимость лида в каждом канале на 4-й месяц привели к следующей ситуации:
- уменьшилось количество органического трафика и заявок с поиска;
- снизилась конверсия из заявки в лид из-за роста числа повторных обращений.
Тогда мы решили выделить долю бюджета на медийную охватную рекламу, хотя понимали, что она не даст лиды в первое время.
Также мы собрали аналитический отчет по заявкам, чтобы проверить и сравнить конверсию заявок с квизов, с сайта и с лид-форм.
В 4-ом месяце не сработала реклама на чат-боты и реклама лид-форм в FB на область вокруг ЖК, отмеченную на карте. Остальные источники давали конверсию в заявки от 30 до 70%.
При этом общая конверсия из обращения в лид была ниже плановой и продолжала снижаться.
7. Меняем подход
По итогам нашей работы мы пришли к следующим решениям:
1. стали ориентироваться на среднюю стоимость лида по рекламным кампаниям в целом, а не только на показатели по отдельным каналам. Мы перестали отключать те каналы, где стоимость лида была выше средней на 20−30%, потому что они были нам нужны для выполнения плана по количеству лидов;
2. мы решили выделять не меньше 20% бюджета на охватные рекламные кампании в РСЯ, MyTarget и рекламу в социальных сетях;
3. прежде чем распределять бюджет на рекламный канал, мы стали более грамотно оценивать его емкость. Например, стали проверять потенциальный объем аудитории, который нам может дать рекламный канал с тем количеством показов и объемом охвата, который мы уже получаем с него.
Такой подход помог нам выполнить план по лидам.
Итоги 5-го месяца:
— конверсия из обращения в лид выросла до 63%;
— стоимость лида снизилась, и стала на 20% меньше плановой.
— мы выполнили план по лидам
Стоимость лида зависит от плана по лидам. Не проблема привести дешевые лиды, проблема — привести их в большом количестве, потому что горячая аудитория ограничена и выгорает очень быстро.
Наши рекомендации по работе с бюджетом рекламных кампаний
1. Не нужно перераспределять бюджет туда, где стоимость лида дешевле, не проверив емкость аудитории в рекламном канале.
В рекламном канале с низкой стоимостью лида может не оказаться нужной емкости аудитории. Если вы попробуете потратить в этом же рекламном канале больше денег, вы заметите, что стоимость лида начнет расти, а их количество — нет. Поэтому вы не сможете выполнить план по количеству лидов.
2.Ориентируйтесь на среднюю стоимость лида по всем рекламным каналам.
Не ориентируйтесь только на самый дешевый рекламный канал. Каналы с более дорогой стоимостью обращения могут дать лиды, которые помогут выполнить план.
3. Выделяйте деньги на охватные кампании.
Это важно, когда существенную долю бюджета вы тратите на трафик, ведущий на лид-формы и квизы, а не на сайт. В лид-формах и квизах вы можете разместить только небольшой объем информации о жилом комплексе. Соответственно пользователи плохо запоминают ваш ЖК, и перераспределение бюджета на эти каналы, может привести к тому, что количество брендового трафика и лидов с поиска снизится.
4. Регулярно анализируйте конверсию из обращений в лид, а не только стоимость обращения.
Обращения могут быть холодными. Они будут плохо и долго конвертироваться в сделку, и это отразится на выполнении плана по продажам.
О проекте рассказал Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital
#интернет_маркетинг #artsoftedigital #маркетинг_девелопера
