Секреты стилистики для копирайтера: как сделать текст ярким

Что нужно добавить в текст, чтобы он стал для читателя ярким, понятным и образным?

«Спешим представить наш инновационный надёжный ноутбук, вдохновлённый мечтами ведущих мировых производителей о вашем верном и надёжном домашнем друге с увеличенным количеством возможностей! Его жёсткий диск 500 Гб позволит вам записать неограниченное количество полезных файлов, а батарея ёмкостью 5000 mAh – гарантия надёжной и безупречной работы в любой ситуации».

Что прослеживается за этими строками?

• Копирайтер очень хотел сделать текст ярким, метафоричным и образным.
• Главная задача была – убедить читателя, что ноутбук действительно бесподобен.
• Автор даже сделал попытку вписать в текст преимущества этого чудо-устройства.

Но давайте посмотрим, что в итоге получилось, а что – не совсем. А заодно пройдёмся и по главным составляющим действительно яркого текста.

Метафоры: бескрайний горизонт образов рвётся в ваш текст!

Они, конечно, нужны. Без метафор текст скучноват. Вот только здесь важна точность, а передоз куда хуже, чем отсутствие.

Избегаем рвущихся горизонтов и скорости работы процессора, воспаряющей, как чайка на осеннем ветру. Не называем ноутбук «верным домашним другом», потому что ассоциация с котёнком тут совсем не на пользу. Да и само слово «домашний» выглядит как угроза, что за пределами квартиры он работать не будет.

Примеры – на понятном языке

«Высота пирамиды Хеопса 136 метров. Площадь основания – 922 квадратных метра».

Всё бы хорошо: цифры точны. Вот только мозг читателя не слишком представляет, как выглядят все эти «метры» и «квадраты».

Другое дело – сказать: «высота как 30-этажный дом, а основание – как 4 стадиона «Лужники», то совсем другое дело. Большинство людей уже смогут это вообразить.

Особенно хочу заметить про цифры. Для обывателя «на благоустройство двора было потрачено 50 миллионов/50 миллиардов» – это почти одинаковые цифры. Хотя миллион рублей для города – это как для вас один раз поесть в пиццерии. А миллиард – как для вас купить автомобиль или дачу.

Вот потому, если я напишу, что хакеры украли с криптовалютной биржи 6 трлн рублей, это будет не очень понятно и совсем не образно. А вот если я скажу, что это весь бюджет Московской области на 2020-й год, цифра станет куда более шокирующей.

В нашем примере память 500 гигабайт можно «транслитерировать» в «десятки фильмов и видеоигр, которые будут всегда под рукой». Но не в «неограниченное количество». Некоторые видеоигры спокойно «весят» 5-10 Гб, да и операционная система может занять чуть не 10% всего объёма. Так что «бескрайний горизонт» геймер никак не увидит.

А вот таинственный иероглиф 5000 mAh означает, что ёмкость батареи 5000 миллиампер-часов. На русском языке: вам придётся менять её максимум через 3 года. И ничего «инновационного» тут и близко нет: либо разработчикам нужно заменить эту слабосильную батарею, либо копирайтеру стоит о ней стыдливо умолчать.

Синонимы взамен повторов

У слова «надёжный», например, тоже есть синонимы: «безотказный», «работающий как часы», «с долгим сроком службы». Так что пихать «надёжный» в каждое предложение не обязательно.

Другое дело, что во всех этих словесных выкрутасах сильно не хватает конкретики. И синонимы в данном случае не решают проблему, так же как пробкой от шампанского не затыкают извергающийся вулкан (sorry за метафору).

По факту, первое предложение можно выкинуть полностью: в нём ценность имеет лишь слово «ноутбук». Из второго нужно убрать батарею и добавить хотя бы до необходимого минимума базовые характеристики ноутбука: оперативную память, количество ядер процессора и видеокарточку.

Текст станет чувствовать себя намного лучше, если выбросить из него также шаблонные обороты «спешим представить», «гарантия работы», а взамен добавить: кому и в какой ситуации будет полезна именно эта модель? Ботанику-программисту, школьнику-геймеру или «проживающей» в Инстаграме блондинке?

Если копирайтер хорошо представляет, для кого он пишет и что интересно читателю, то примеры у него легко рождаются, синонимы – подбираются, а метафоры смотрятся красочно, как дым Фудзиямы на фоне восходящего солнца.