Над вопросом, как увеличить выручку, работают и сотрудники федеральных ритейлеров и владельцы крошечных торговых точек. Существует много факторов, влияющих на выручку, рассмотрим один из них.
Систематическая ошибка выжившего – это ошибка отбора, когда по одной группе объектов («выжившим») данных много, а по другой («погибшим») — практически нет. При рассмотрении посетителей ритейла «выжившие» – это покупатели, а «погибшие» – посетители, которые ушли без покупки и «не засветились» в базах данных ритейлера. Наблюдение имеет отношение к самым разным магазинам - одежды, хозтоваров, стройки, продуктов питания и т.д.
За кадром bigdata
Многие ритейлеры исследуют своих клиентов с помощью опросов, анализа данных продаж, информации из программ лояльности. Посетители, которые зашли в магазин, но ничего не купили, обычно остаются за пределами внимания аналитиков. Частично информация о таких посетителях представлена в опросах в магазине, но, как правило, доля их в выборке незначительна. Небольшая подвыборка «погибших» ограничивает возможности анализа и не позволяет сфокусироваться на работе с этой аудиторией.
Продавцы сетевых магазинов редко выясняют, что именно искали посетители, которые ушли без покупки. Даже если продавец сетевого магазина одежды спросил у покупателя, что его интересует, а в ассортименте такой позиции нет, собеседники расходятся, как в море корабли.
– «Не судьба», – думает продавец, – «не наш клиент», «не наш сегмент», «случайно к нам попал», ну и, конечно, «что я могу сделать?»…
– «Странно, что пижамы (кофты, размера, цвета, халата с перламутровыми пуговицами) здесь нет», – выходя из магазина, думает несостоявшийся покупатель. «Магазин не для меня», «Им все равно», «зря сюда зашел», «буду заходить сюда в крайнем случае» – могут подумать некоторые из них.
«Холостые» и «полу-холостые» посетители
Часто в ходе опросов покупателей спрашивают, как они оценивают магазин, какие магазины предпочитают, готовы ли они его рекомендовать знакомым и друзьям. Иногда в анкете есть вопрос о недостатках магазина. Если такой опрос проводится спустя некоторое время после посещения, клиент может не вспомнить, что ему не удалось купить какой-либо товар. При опросе на выходе из магазина можно выяснить долю тех посетителей, которые не нашли то, что искали. Одна часть из них будет выходить вообще без покупок (назовем их «холостыми», как патроны), а часть – с покупками, но не со всеми, которые планировались (назовем таких «полу-холостыми»).
С точки зрения увеличения выручки и расширения аудитории магазина, конечно, представляет интерес системная работа по оценке доли таких посетителей, сборе причин не-покупки, способах удержания таких потенциальных клиентов.
Примеры удержания «холостых» и «полу-холостых» клиентов
В отличие от сетевых операторов, продавцы в небольших торговых точках обычно более внимательно относятся к работе с «холостыми» посетителями. Гибкость и инициатива на местах – преимущество таких небольших игроков. Возможно, это связано с тем, что в небольших торговых точках часто продают товары сами владельцы (ИП) и они имеют бОльшую мотивацию и инициативность, чем наемные продавцы. Однако, сетевые магазины, внедрив какие-то простейшие стандарты по удержанию «погибших» клиентов, могли бы более эффективно использовать свой трафик посетителей.
Пример 1. Амбарная тетрадь
В небольшом хозяйственном магазинчике продавцы без всяких CRM-систем и баз данных записывают в амбарную тетрадь товары, интересующие клиентов и отсутствующие в ассортименте. Очевидно, что при системном подходе для решения этой задачи возможно использование удобного ПО, приложения и т.д. Помимо оценки доли несостоявшихся покупок, тетрадь дает систему сбора пожеланий по ассортименту.
Пример 2. Каталог товаров дополнительного ассортимента
В некоторых розничных точках есть каталог товаров, возможных к продаже, но отсутствующих в торговой зоне из-за небольшой площади точки. В хозмаге это может быть папка с описанием товаров или прайс-листами, в магазине одежды – каталоги поставщиков разных коллекций и размеров. Некоторые АЗС, например, вывешивают в магазине список товаров, которые можно купить при их отсутствии на полках (сахар/гречка мешками и т.д.).
Пример 3. «Завтра привезем, заходите»
Продавец торговой точки может предложить клиенту зайти завтра, когда привезут товар по запросу (возможно, от поставщика, с оптовой базы или пусть даже из гипермаркета DIY).
Пример 4. «Давайте я Вам позвоню, когда товар будет в точке»
Некоторые продавцы уточняют необходимый размер, цвет и обмениваются с клиентом телефонными номерами. Продавец созванивается и приглашает клиента, когда товар привезли в точку.
При продаже товаров в электричке (!) продавцы-коробейники запросто договариваются с покупателем о встрече завтра, обещая принести «сюда же» нужный размер или цвет колготок, гамаш или белья:
Тебя просил я быть на свиданье,
Мечтал о встрече, как всегда.
Ты улыбнулась, слегка смутившись,
Сказала: "Да, да, да, да!"
В ряде случаев, возможно, торговые сети могли бы предлагать своим «холостым» клиентам не только доставку необходимых товаров в магазин, но и доставку на указанный адрес. Учитывая конкуренцию с онлайн-каналами продаж, офлайн ритейлеры могли бы усилить свое конкурентное преимущество прямого живого контакта с покупателями и, в отличие от небольших торговых точек, масштабировать технологии удержания покупателей на всю сеть.
Примеры из маркетинговых исследований для розничной торговли можно посмотреть здесь.