Хиты приложения, кажется, появляются органично, но успех некоторые авторов, таких, как Megan Thee Stallion, показывает, что некоторые процессы все же управляются на более высоком уровне внутри компании.
Когда Меган вышла на сцену, чтобы получить свою Грэмми, она едва могла сдержать слезы. Американская рэперша поблагодарила Бога, маму и менеджеров за то, что они помогли ей стать первой женщиной-рэпером, получившей награду за лучшую новую артистку за два десятилетия. Но она не упомянула еще кое о ком, кто помог превратить ее песню Savage в хит № 1: мобильное приложение TikTok.
TikTok, социальная сеть, где люди публикуют короткие видео, часто под музыку, стала хитом этого поколения. Как и многие другие сенсации TikTok, трек Savage, казалось, спонтанно стал вирусным: пользователи публиковали свои собственные танцы для песни, и эти видео смотрели десятки миллионов раз. Эта таинственная формула успеха на TikTok превратила приложение в самую важную новую платформу социальных сетей за последние годы, что, в свою очередь, поставило его в центр крупного геополитического спора.
Но успех Savage не появился из ниоткуда. Он стал результатом грамотной маркетинговой кампании, где руководство TikTok проанализировало данные пользователей и посоветовало лейблу, как продвигать трек. Социальные сети всегда были менее спонтанными, чем кажется, но с самого начала TikTok был даже более контролируемым, чем конкуренты. Руководители компаний помогают определить, какие видео становятся вирусными, какие клипы появляются на страницах рекомендаций, а какие тенденции выходят за пределы приложений, чтобы заполнить остальной мир.
Влияние TikTok на американскую культуру началось с Алекса Чжу - он запустил приложение Musical.ly, которое превратилось в то, что мы теперь знаем как TikTok. Чжу вырос в Китае и изучал гражданское строительство в Чжэцзянском университете. Он отправился в Сан-Франциско, чтобы работать в глобальной компании SAP SE. Во время поездки на поезде по Кремниевой долине в 2014 году Чжу был очарован американскими подростками, слушающими музыку и снимающими видео на свои телефоны, и решил создать приложение, которое объединило бы видео и музыку.
Хотя технологические компании часто конфликтовали с лейблами звукозаписи, план Чжу состоял в том, чтобы работать с музыкальной индустрией, а не разрушать ее. 36-летний Чжу в то время отслеживал поведение пользователей, даже регистрируя поддельные аккаунты для взаимодействия с детьми начальной и средней школы. Он лично ухаживал за восходящими звездами, вызывая их и их родителей домой и приглашая их семьи на ужин. Чжу через представителя компании отказался от комментариев.
Китайская компания ByteDance Ltd. купила Musical.ly в 2017 году. Год спустя, после того, как приложение было интегрировано в TikTok, главный исполнительный директор ByteDance Чжан Имин внедрил в платформу передовые технологии искусственного интеллекта и примерно миллиардный маркетинговый бюджет, чтобы привлечь сотни миллионов пользователей. Для ребрендинга TikTok сотрудники часами звонили создателям, чтобы лично попросить их остаться в приложении. Они объяснили, что приложение, которое только что купила китайская компания, будет иметь большое значение для создателей.
Чтобы стимулировать скачивания, TikTok старался обеспечить, чтобы создатели, музыканты и рекламодатели тоже зарабатывали деньги. Руководители в Лос-Анджелесе и Пекине, где был основан ByteDance, почти не оставляли шансов: TikTok назначил отдельных менеджеров тысячам звезд, чтобы они помогали во всем, будь то техническая поддержка или обучение в колледже. TikTok регулярно консультирует популярных авторов о том, какие хештеги и функции важны для приложения и его рекламодателей. TikTok также связывает создателей с брендами и музыкантами, что регулярно приводит к платным партнерским отношениям.
Лучшие пользователи еженедельно получают электронные письма с инструкциями о том, какие видео сделать , чтобы увеличить свою статистику, говорит Габби Мюррей, 19-летний создатель TikTok из Флориды с 8,5 миллионами подписчиков, который зарабатывает на TikTok около 20 000 долларов в месяц. “Я действительно проверила его”, - говорит она о зеркальном фильтре, который ее менеджер попросил ее продвигать. “Видео получилось вирусным. Это было не то, что я обычно публикую, но я просто хотела попробовать, потому что менеджер так сказал"
Этот подход сильно отличался от Twitter и Faceboo, где большинство вещей начинало развиваться после того, как множество людей писали об одном и том же. Американские технологические компании рассматривали себя как платформы, а не контент-провайдеры, и не уговаривали пользователей публиковать сообщения о некоторых вещах. Эта идеология несколько изменилась по мере роста компаний, особенно на YouTube и Instagram, которые все чаще платят создателям за контент.
Лейбл звукозаписи Megan Thee Stallion 300 Entertainment работал с TikTok над продвижением альбома Suga в начале прошлого года, как раз перед пандемией Covid. Лейбл изначально выбрал фокус своей кампании—песню Captain Hook. Но TikTok настоятельно рекомендовал лейблу разместить на платформе пять треков, чтобы отслеживать различные показатели, прежде чем брать на себя обязательства. Почти сразу же пользователи TikTok полюбили Savage - скорость, с которой пользователи сохраняли фрагменты песни в свои личные папки “звуки” для дальнейшего использования, “росла экспоненциально”, заявила Изабель Кинтерос Аннус, глава музыкальных партнерств TikTok. Затем, по ее словам, TikTok намеренно позволил песне “крутиться” в приложении в течение нескольких дней, прежде чем поместить ее в самые важные плейлисты и баннеры в верхней части своей страницы поиска и звуковой библиотеки, где пользователи выбирают музыку для видео.
TikTok устроил прямые эфиры для Меган в первые дни карантина и помог популяризировать #SavageChallenge, названный в честь танцевальной программы, созданной Киарой Уилсон, 20-летним пользователем TikTok в Техасе. Уилсон, которая была нанята для создания подобных танцев для рэпера T-Pain и других звезд, сказала, что ей не платили за создание танца Savage. Но лейбл действительно провел маркетинговую кампанию среди инфлюенсеров, а мегазвезды TikTok Чарли Д'Амелио, Эддисон Рей, Хейли и Джастин Бибер разместили видео #SavageChallenge своим более чем 200 миллионам подписчиков. Затем сама Меган выполнила этот вызов в TikTok, надев линию нижнего белья Rihanna Savage X Fenty, помогая стимулировать продажи для партнера по бренду.
В то время как Savage взрывал чарты, TikTok и его китайская материнская компания столкнулись с политическим кризисом, вызванным ухудшением отношений между США и Китаем. Американские политики высказывали опасения по поводу конфиденциальности, природы алгоритма TikTok и потенциальной возможности использования приложения в качестве троянского коня для китайского шпионажа.
Чжан, генеральный директор ByteDance, обсуждал сделки с рядом американских технологических гигантов, но в конечном итоге решил переждать кризис, ожидая меньшей враждебности после президентских выборов. Тем временем группа американских блогеров подала в суд на администрацию Трампа, обвинив ее в том, что запрет нарушит их конституционное право на свободу слова. Казалось, это была общая инициатива, возглавляемая модельером, комиком и музыкантом, у которого было около 8 миллионов подписчиков.
На самом деле иск был организован TikTok и ByteDance, по словам человека, знакомого с этим вопросом, который не был уполномочен выступать публично. Компания завербовала создателей, связала их с известным адвокатом Первой поправки и помогла выработать юридическую тактику. Стратегия сработала: ByteDance получил отсрочку, когда Трамп покинул свой пост, а администрация Байдена официально приостановила запрет. По данным App Annie, TikTok стал самым загружаемым приложением в 2020 году, обогнав Facebook.
Это была своего рода мягкая сила, которую Чжан искал в течение многих лет, чтобы повлиять на американский рынок, говорит Бретт Бруен, бывший дипломат администрации Обамы.