Позиционирование — суть, итоговый образ бренда, заветное впечатление, именно оно делает бренд желанным.
Поддержка и развитие этого образа обеспечивают бренду долголетие, потому что гарантируют уникальное звучание в конкурентном окружении.
Позиционирование строится на ценностях бренда. Ценности бренда — ингредиенты коктейля, позиционирование — ощущение этого коктейля, его предвкушение и послевкусие.
Как это работает?
Позиционирование задает приоритеты при создании атрибутов бренда, определяет содержание бренда и акцентирует его стиль. Оно является ядром всех коммуникаций бренда: и их содержание, и их форма должны доносить целостный образ бренда до потребителей.
Ценности бренда проявляются через характер бренда. Физически и метафизически, рационально и эмоционально, проживая и переживая.
Чем четче мы доносим ценности, тем четче потребитель определяет соответствует ли бренд его представлению, мотивам и потребностям.
Доносят ценность и подтверждают обещание бренда — его аргументы (Reason-to-belive).
Аргументы могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Ценности бренда пронизывают все проявления бренда: как вовне компании (атрибуты бренда, продукты и услуги, сервис, коммуникации и т.д.), так и внутри компании (миссия, культура...).
Ценности бренда должны подтверждаться буквально каждым действием бренда. (Как минимум действия не должны противоречить ценностям)
Главная идея позиционирования не победить своих конкурентов в долгой борьбе, а суметь быстро сориентироваться в меняющихся потребностях целевой аудитории.
