Дисклеймер: Начинаю выкладывать статьи, которые пролежали в черновиках 3(!) года. Что характерно: потребовались самые минимальные правки.
О противостоянии этих двух сторон написано уже сотни статей, а в чатах только и разговоров о том, как плох продукт, или как надоели маркетологи, которые постоянно вмешиваются в работу команды продукта.
Примечание: здесь и далее в заметке имеется в виду именно маркетолог, которые специализируется на продвижении.
Вопрос: Правда ли, что маркетолог должен уметь продавать что угодно?
Конечно, нет. От качества продукта, спроса и конкурентоспособности во многом зависит эффект от рекламы.
Вопрос: Правда ли, что отличный продукт сам себя продаст?
Тоже, скорее всего, нет. Какой бы превосходный продукт вы не создали, все равно нужно донести до аудитории информацию о характеристиках продукта, его свойствах, и о том, что он вообще существует.
Именно поэтому автор стоит и стоял за то, чтобы команды продукт и маркетинг работали вместе. В этой заметке ваш покорный слуга собрал основные акценты, которые помогут маркетологу лучше понять продукт, а менеджеру по продукту вовлечься в маркетинг и сделать свой продукт востребованным и узнаваемым на рынке.
Что менеджер по продукту может дать маркетологу для эффективного продвижения продукта?
✅ Боли клиента, которые закрывает продукт;
✅ Количество активных пользователей/партнеров;
✅ Инсайты, полученные в результате кастдева;
✅ Сегменты аудиторий, и какие задачи решает продукт в каждом сегменте;
✅ Ценности и особенности продукта;
✅ Конкурентные преимущества;
✅ Анализ конкурентов (прямых и косвенных);
✅ Отзывы о продукте.
Что маркетолог может дать продакту для улучшения продукта:
✅ Данные по воронке от первого касания до покупки;
✅ Метрики отслеживания касаний и конверсий;
✅ Креативы, которые лучше всего работают и для каких аудиторий;
✅ Комментарии к рекламным постам, негативные и положительные;
✅ Примеры креативов прямых и косвенных конкурентов.
Подводные камни
В разных компаниях связка продукт+маркетинг работает по-разному. Так, например, если продакт является владельцем всего бюджета продукта, в том числе и бюджета на продвижение, то маркетолог должен постоянно доказывать, что деньги не тратятся впустую.
Если маркетинг полноценный владелец рекламного бюджета, то продакту нужно понимать, на какие каналы и в каком объеме тратятся деньги, чтобы мэтчить входящий трафик с активностью внутри продукта и бэклогом задач. Мы можем получать хорошие конверсии (под хорошими я имею в виду "много и относительно недорого"), но если эти пользователи отваливаются после триал-периода и их невозможно (дешёво) вернуть, то нужно пересмотреть механику привлечения и пересобрать сегменты.
Еще одна частая проблема — серые зоны ответственности. Кто определяет, какой месседж мы даем в рекламных креативах? Обычно, маркетолог или некий маркетолог с полномочиям (e.g. CMO). А если этот месседж не совпадает с продуктом? Или вводит пользователей в заблуждение?
Или, например, кто выбирает темы для вебинаров (важный канал для сложных продуктов)? Если вебинар — это продукт, то очевидно, что менеджер по продукту. Но как собирать регистрации на вебинар, если тема никому не интересна? Или если это очень "сложная" аудитория и конверсии по стоимости выше заданного лимита?
В таком случае продукту и маркетингу необходимо разделить зоны по ответственному за конечное принятие решения. Да, вы можете совместно обсуждать, что и как мы транслируем в рекламе или какие фичи добавляем в продукт, но, важно понимать, кто в итоге ставит финальный “ОК”.
______________________________________
Если заметка была для вас интересной, то поддержите её 👍 или поделитесь ей с коллегами. 🙂
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые заметки.