Пролог.
Проблемы не могут быть решены на том же уровне мышления, который создал их (с)
Большинство маркетологов используют в работе только P&L (Profit & Loses) отчеты - отражающие прибыли и убытки на текущий день и игнорируют когортный анализ. В этой статье мы разберем почему так происходит и почему это плохо для бизнеса.
Пауза. Анализ. Перезагрузка
Эко-система digital маркетинга и бизнеса развивается огромными темпами. Растёт инструментарий, которым необходимо уметь пользоваться, вырастают ожидания по результатам, постоянная конкуренция и давление со всех сторон.
Мы бежим наперегонки со временем. И в этом соперничестве за лучшие результаты мы порой забываем сделать паузу, чтобы абстрагироваться и посмотреть на ситуацию со стороны. Рутина постоянных a/b тестов, оптимизаций, снижения костов, увеличения лидов накрывает нас с головой, проблем не становится меньше, закрывая один вопрос, появляется 2 новых. Это говорит о том, что наступил кризис системы. То что работало - продолжает работать, но приносит всё меньше и меньше профита.
Единственный выход - это рассмотреть ситуацию под другим углом и постараться найти новый подход к решению вопросов.
Одним из таких решений является когортный анализ, который набирает всё большую и большую популярность среди комьюнити. Рассмотрим что это такое.
Когортный анализ - инструмент принятия краткосрочных решений
P&L – почему этого не достаточно? Для бизнесов, где цикл принятия решений долгий, а воронка продаж состоит из нескольких этапов, больше 35% оплат происходят с окном конверсии > 7 дней. (7, 14, 21 и так далее)
Следовательно, принимая решения оптимизации кампаний по P&L отчетам мы не учитываем большой пласт оплат, который "догоняет" в последующие недели после того, как был оставлен лид.
А значит, у нас высокий риск принятия ошибочного решения, на основе данных "здесь и сейчас".
Решение - строим когортный отчёт и делаем double check с помощью него.
✅ Создаем когортный отчет с окнами конверсии, например, в 7, 14, 21 дней - можно и другие периоды, в зависимости от цикла продаж вашего продукта
✅ Проверяем, насколько мэтчаться флуктуации ключевых метрик с датами введения оптимизационных шагов
💡 Т.е. мы не сравниваем результаты день ко дню. Если сегодня вы сделали оптимизацию, а завтра конверсия в оплату у вас снизилась - то причина скорее всего кроется в тех оптимизациях, которые вы сделали неделю или 2 недели назад, поскольку большой пласт оплат, которые к вам пришёл сегодня - это лиды, собранные неделями ранее.
И если мы сегодня внесли корректировки, то мы смотрим, как они отразились на результатах когорты в долгосрочной перспективе.
Как может выглядеть когортный отчет
Столбцы - дни недели, в конце 7 дня - тотал по всей неделе.
По строкам:
🔹заявки
🔹бюджет
🔹оплаты
🔹коэф. конверсии
🔹CAC
🔹 все метрики имеют срезы 7, 14 и 21-й день
Вы можете добавлять любые метрики, которые вас интересуют, стоимость лида, заявки, клика итд. Вышеописанные метрики - просто пример.
Как пользоваться отчетом
1. Берем лиды, которые к нам пришли в конкретный день и смотрим как меняются результаты на протяжении всего цикла.
2. получаем, что на 7-й день у нас:
- 5 оплат
- конверсия = 2,84%,
- CAC 18100р
Но на 21-й день результаты когорты уже значительно лучше:
- 10 оплат
- Конверсия = 5,68%
- САС = 9097р
3. Далее просто сравниваем результаты недельных когорт и анализируем.
Видим, что 32-я неделя уступает 33-й неделе, значит, начинаем копать: что же мы такого сделали в 33 неделе, что результаты увеличились и масштабируем идею.
Эпилог.
Жизнь - как шахматы. Не спешите делать выводы на краткосрочных результатах. Возможно имеет смысл подождать. А уже получив результаты, копнуть глубже и посмотреть на ситуацию в разрезе более длительного срока.
Основные принципы анализа:
🔸 не спешите с выводами анализируя краткосрочные p&l отчеты
🔸 анализируйте результаты в рамках минимум недельной когорты
🔸 определите цикл ваших продаж
🔸 сформируйте временные циклы, в рамках, которых имеет смысл ждать конверсий (7,14, 21, 28 итд)
🔸 только после этого - оценивайте позицию
Артефакты
Пример когортного отчета