Одной из основных целей видеорекламы является стимулирование продаж, но этот инструмент имеет свои особенности.
Сначала спрос, потом конверсия
Во многих случаях видеореклама именно создает спрос и заинтересованность конкретным продуктом, а уже дальше осведомленный и заинтересованный клиент идет по другим каналам привлечения с целью получения дополнительной информации о продукте и его дальнейшей покупки.
На слайде ниже вы можете видеть классический путь клиента и видеореклама здесь стоит на одном из первых мест, наглядно демонстрируя подобную ситуацию (создание спроса и заинтересованности). Хочу еще раз акцентировать ваше внимание – видеореклама изначально призвана, чтобы вызвать интерес покупателя и привлечь его внимание к продукту.
Это значит, что даже если в вашем ролике есть какой-либо призыв – это еще не подразумевает, что клиент обязательно оставит заявку или сразу совершит какое-то финальное конверсионное действие – придет и купит ваш продукт, для этой цели в идеальной рекламной кампании должны работать сопутствующие каналы привлечения. Это нужно учитывать!
На слайде снизу указана небольшая схема, поясняющая почему видеореклама на данный момент является самым эффективным и при этом дешевым рекламным каналом. Дело в том, что большое количество средств (вплоть до половины рекламного бюджета) вкладывается еще до начала самого продвижения, на этапе создания контента, поэтому далеко не все компании могут позволить себе такой вид рекламы. Именно поэтому видеопродвижение является таким дешевым по сравнению с остальными каналами продвижения.
Путь клиента. Примеры
Представим пример, покупатель сидит и смотрит свой любимый YouTube-канал. Например "Дудя" или какое-нибудь познавательное шоу, а может быть даже "Лунтика" и, вообще-то, он поскорее бы хотел бы досмотреть или пропустить ваш рекламный ролик и продолжить смотреть его любимое шоу.
Он пропускает или просматривает вашу рекламу, запоминает ее, возможно она его заинтересовала, но в конкретный момент он продолжает смотреть это шоу.
Именно поэтому важно, чтобы видеореклама была подкреплена сопутствующими каналами, которые возвращали бы клиента к изначальному взаимодействию и приближали бы его к покупке. В зависимости от задачи это может быть баннер в КМС/РСЯ или более подробная презентация и обзор продукта. Под более подробной презентацией я имею ввиду случай, когда применяется целый ряд последовательных видеороликов.
Еще один пример. Первый ролик имиджевый, то есть, сначала мы показали клиенту как круто новый пылесос Dyson засасывает пыль, и выглядит при этом, не больше обычной швабры. Лишь потом, уже в следующем продуктовом ролике показываем более детальный разбор с конкретным предложением, где объясняем преимущества продукта или говорим, что у нас есть интересная акция, скидка или уникальное преимущество и этим призываем клиента купить продукт.
Вернемся к удержанию клиента после просмотра видеоролика. Дополнительно ко всему этому циклу видеороликов у нас работает например, контекстная реклама и РСЯ/КМС, ведущие на основной сайт с Уникальным Торговым Предложением.
Получается здесь имеет место усиление основного канала, за счет применения других. Как вы думаете, при таком пути клиента когда вы будете смотреть аналитику – какой канал будет отражен в качестве конверсионного? Конечно, последний!
То есть, по факту в рекламном кабинете будет указано, что клиент пришел к вам с органического поиска (то есть просто вбил название продукта в поисковике) и сразу совершил покупку, что будет выглядеть весьма странно. Реальная ситуация отображена не будет. Все это отслеживается с помощью отдельного кабинета.
Такая же ситуация будет с блогом на YouTube, у вас есть крутой канал про то, как построить дом своими руками. В нем множество полезной информации про закупку земли, поиск стройматериалов, наем подрядчиков и тому подобное.
Собственно, у человека возникла проблема: «как и какой фундамент закладывать?». Он вбивает запрос, находит его решение или ответ на вашем канале. Также, он находит на вашем канале много других полезностей по сопутствующим темам. В течение какого-то периода времени он заходит и смотрит видеоролики, попутно знакомится с вашими продуктами и в определенный момент, когда у него созревает потребность к вашему продукту, даже не через канал на YouTube, а через тот же органический поиск он вбивает название вашей компании и совершает конверсионное действие.
Здесь снова наглядно показана ситуация, когда напрямую работу видеоконтента отследить невозможно . То есть в видеорекламе путь от знакомства с продуктом до конечной цели часто более сложный и извилистый, порой его невозможно отследить от начала и до конца.
То есть при постановке задачи – отследить прямое влияние видео на ваши продажи вы встречаете некоторые сложности.
Инструменты отслеживания
Какие существуют инструменты, чтобы отслеживать влияние видеорекламы? В кабинете Google Analitycs из множества отчетов можно выделить 2 вида отчетов по конверсиям:
- многоканальные конверсии
- ассоциированные конверсии
Внутри кабинета присутствуют возможности настроить атрибуцию так, чтобы можно было отследить последний или первый источник касания.
Если вкратце, именно там вы можете отследить, что сначала пользователь увидел ваш ролик, потом увидел баннер в контекстной рекламе, а потом зашел на ваш сайт, например, через поиск или тот же баннер и далее сделал заявку или сразу купил продукт.
Особенность заключается в том, что информация, порой, не может быть совершенно точной, но эти инструменты дают вам возможность сложить общее понимание того, как видеореклама работает.
Подведем итоги
Путь клиента при взаимодействии с видеорекламой выглядит определенным образом, отличным от остальных каналов привлечения. Часто бывает сложно отследить прямое влияние видео на динамику продаж, так как в отдельных случаях данный канал работает лишь на усиление других, а финальная конверсия в покупку может происходить без прямого отслеживаемого взаимодействия с продвигаемым видеоконтентом.
Кстати, у этой статьи есть продолжение! Не забудьте его прочитать. В следующей статье я рассказываю о составляющих стратегии видеомаркетинга, представляя его как комплексный продукт, которым мы, как продакшн-студия, руководствуемся при создании и размещении видеоконтента для наших клиентов.
Спасибо за проявленное внимание! Хочу напомнить, что ваша активность напрямую влияет на ранжирование и развитие канала, если у вас есть вопросы или комментарии вы можете оставить их под статьей, буду рад ответить на ваши вопросы. Юлиан Берзин
Если вам нужна видеореклама, то узнать о лучших предложениях по сотрудничеству с нашей студией можно по телефону, почте или в одном из мессенджеров.
🎥 Заполнить онлайн-бриф можно по ссылке: https://star-creative.ru/brief💼 Прислать свой бриф / пригласить в тендер: julian@star-creative.ru