Уникальное торговое предложение – это словосочетание, которое знакомо большинству бизнесменов. Однако, при всем при этом, многие бизнесы просто не имеют УТП и предлагают на рынке тоже самое, что и их конкуренты. В итоге – невзрачный бизнес, постоянные скидки, акции и т.д. И в этом, нет ничего удивительного, ведь как сказал Джек Траут, известный американский маркетолог и автор таких концепций, как: «Позиционирование и маркетинговые войны», – «Скажите мне, чем вы выгодно для меня отличаетесь от других или снижайте цену!».
Мало кто понимает, что:
Уникальное торговое предложение – это ключ к высококонкурентному и высокомаржинальному предложению на рынке.
Именно УТП позволяет выделиться среди конкурентов, при этом повысить ценность продукта в глазах потребителя, а значит позволяет повысить цену этого же продукта.
Однако сформулировать поистине УТП – задача не из простых. Здесь нужно учесть, как самого потребителя с его мотивами, с его требованиями к продуктам на рынке, так и возможности вашего бизнеса к созданию Уникального Продукта.
Но все это возможно, благодаря инструменту «Кодовый замок» о котором я и расскажу вам в этой публикации.
Что такое «Кодовый Замок – 1»?
Кодовый замок – это инструмент, позволяющий сформулировать уникальное торговое предложение вашего продукта.
УТП всегда описывает конкретный продукт и конкретную выгоду от его использования.
Вся суть УТП кроется в 3-х словах:
Первое слово – Уникальное – что означает, недостижимое конкурентам, то, что не могут предложить другие.
Поэтому, скидки и УТП – вещи несовместимые!
Второе слово – Торговое – то есть, конкретные товарно-денежные отношения, то, на что мы вешаем ценник, то, за что платит клиент.
Третье слово – Предложение – это значит, что УТП должно быть сформулировано как предложение, т. е. некое обращение к вашему потребителю.
При этом, очень важно помнить, что Уникальное Торговое Предложение НЕ РАВНО слоган!
Вернемся к инструменту «Кодовый замок». Сила инструмента «Кодовый замок» заключается в том, что с помощью него вы сможете методично и пошагово сформулировать УТП, выстраивая при этом логическую взаимосвязь потребителя и бизнеса.
Проще говоря, благодаря инструменту «Кодовый замок», вы сможете сформулировать такое УТП, которое будет соответствовать мотивам потребителя и конечно же его требованиям к продукту, критериям выбора.
А это очень важно, т. к. именно потребитель платит вам деньги и, собственно, УТП составляется именно для него.
Сам инструмент «Кодовый замок» представляет из себя некую структуру, состоящую из 6 компонентов, шести основных составных частей:
1) Типаж ЦА.
2) Мотив ЦА.
3) Критерий выбора или конкретное требование ЦА.
4) Конкретный показатель, то есть качественная характеристика продукта, которая соответствует этому Критерию Выбора.
5) УТП, которое транслирует конкретную выгоду для потребителя.
6) Ресурс. Ресурс компании, который позволяет создать эту Качественную Характеристику продукта и сформулировать, на ее основе, уникальное торговое предложение.
Внутри этой технологии, необходимо делить сам «Кодовый замок» на «Кодовый замок -1» и «Кодовый замок - 2».
Имея абсолютно одинаковую структуру, они имеют различное предназначение и позволяют сделать различные выводы.
В этой же публикации пойдет речь о «Кодовом замке – 1».
Зачем составлять «Кодовые замки – 1»?
«Кодовый замок - 1» предназначен для поиска Уникальных Торговых Предложений, принадлежащих именно вашим конкурентам .
Это важный инструмент с точки зрения разработки, поскольку, взяв по ошибке УТП конкурента и озвучив его в своих коммуникациях, вы просто-напросто будете за свой бюджет рекламировать продукт вашего конкурента.
Поэтому, «Кодовый замок - 1» позволяет:
1) Увидеть УТП, которые принадлежат вашим конкурентам и не тратить на них время.
2) Выявить занятые типажи ЦА и мотивы этих типажей , связанные с УТП ваших конкурентов.
3) Соответственно, выявить те типажи и те мотивы , которые не заняты конкурентами , чтобы в дальнейшем, в ходе разработки, их можно было бы использовать при составлении «Кодовых замков - 2», позволяющих сформулировать Уникальные Торговые Предложения, принадлежащие продуктам именно вашей компании.
Инструкция
Для выполнения работы с инструментом «Кодовый замок - 1» необходимо выполнить несколько шагов:
1) Выбрать типаж ЦА из списка типажей, который вы составили ранее.
2) Подобрать для этого типажа наиболее релевантный, соответствующий мотив из списка мотивов, который вы также ранее составили. В случае, если в этом списке не нашлось подходящего мотива, то допишите его.
3) Подобрать для выбранного мотива соответствующий критерий выбора ЦА из списка ранее составленных критериев выбора.
4) Подобрать к выбранному критерию выбора максимально соответствующую качественную характеристику из общего списка качественных характеристик, где качественные характеристики вашего продукта, так и продуктов ваших конкурентов.
5) Указать ресурс, который позволяет создать продукт с такой качественной характеристикой.
6) Сформулировать такое УТП, которое будет максимально соответствовать качественной характеристике, выбранному ресурсу и конечно же быть релевантным мотиву.
7) Построить максимально возможное количество замкнутых цепочек с использованием всех типажей целевой аудитории из составленного вами ранее списка.
8) Определить те цепочки «кодовых замков», где УТП принадлежит вашим конкурентам , соответственно, типажи и мотивы, которые использованы в этих цепочках, считаются «занятыми» конкурентами.
Как проверить?
Для проверки того насколько правильно вы составили цепочки «Кодовых замков - 1», необходимо учитывать некоторые важные вещи.
1) В каждой ячейке «кодового замка» может быть только один смысл.
2) Соседние элементы или ячейки «кодового замка» должны быть релевантными друг другу, т. е. максимально соответствовать логически.
3) УТП должно быть релевантным, т. е. соответствовать мотиву типажа ЦА.
4) УТП должно быть сформулировано как предложение и при этом оно не должно являться слоганом.
Действуйте!
А в следующей публикации я расскажу про 19 шаг в разработке маркетинговой стратегии для вашей компании – "Выявление выгодных типажей ЦА и мотивов. Матрица 7х7".
Читайте также о предыдущем, 17 шаге, при разработке маркетинговой стратегии – "Качественные характеристики продукта. Поиск важных и уникальных свойств продукта".
Подписывайтесь, ставьте лайки, делитесь публикацией, следите за постами, и я уверен, что после внедрения этой стратегии рост вашего бизнеса не заставит себя ждать.
Задавайте вопросы в комментариях, буду отвечать по мере возможности.