Мы включили в данный чек-лист 10 пунктов, обязательных к прохождению для маркетологов, внедряющих в свой бизнес почтовые рассылки. Тут есть философские обобщения и приземленная конкретика, в основе которой лежит обширный рекламный опыт. Тема большая, по ней можно написать целую книгу, но мы ограничились базовыми рекомендациями для новичков. Приступим.
Пункт № 1
Вы решили взять на вооружение email-маркетинг, но зачем вам это нужно? Отыщите ответ на этот краеугольный вопрос. Варианты "все так делают", "это правильно", "внезапно захотелось" не подходят. Инструменты маркетологов выполняют определенные задачи, помните об этом.
Пункт № 2
Есть конкретная задача, она озвучена и ясно сформулирована? Если не успели дать формулировку, сделайте это прямо сейчас.
Примеры задач:
- наладить взаимодействие с лояльными клиентами;
- включить email-рассылки в структуру воронки продаж;
- улучшить лояльность пользователей;
- организовать уведомление клиентов о значимых новостях и акциях;
- повысить узнаваемость бренда.
Пункт № 3
Определившись с задачами, займитесь целеполаганием. Помните, что цели должны быть измеримыми. Важный вопрос: куда вы направляетесь, и как увидеть, что вы на месте? Можно отделить почтовые рассылки от прочих рекламных инструментов, но сделать это сложно, поскольку кампании приносят желаемый эффект в комплексе. Начните с выставления метрик в разумных пределах - там, где это реально сделать, не нарушая общую схему рекламной кампании.
Когда занимаетесь email-маркетингом, старайтесь избегать чрезмерного фанатизма, следите за динамикой происходящего. Иными словами, если наблюдается рост целевой конверсии из рассылок, вы достигли желаемого результата. Если же фиксируется падение этого показателя, проанализируйте свои ошибки и внесите необходимые изменения.
Бывает и так, что ежемесячная конверсия стоит на месте. В этом случае можно оставить всё как есть (работает же) либо скорректировать свои действия и улучшить результативность.
Пункт № 4
После того, как цели сформулированы, приступайте к изучению основных метрик эффективности - Click Rate и Open Rate. Есть и миллион других параметров, которые легко обнаруживаются в Гугле. Оперируя этими сведениями, вы сможете лучше просчитывать свои действия и повышать понимание картины происходящего.
Пункт № 5
При наличии скомпонованной базы электронных адресов (клиентская база, например) переходите к активной фазе работы. Что мы подразумеваем под словом "работа"? Это логическое осмысление задачи и формирование грамотной тактики, исходя из конкретной стратегии. Сформулируйте задачи, наметьте промежуточные цели. Что касается тактики, то речь идет о способах достижения поставленных целей и технологии решения задач.
Пункт № 6
Разделите базу на сегменты, продумайте операции для каждого сегмента в отдельности. Предположим, вы продвигаете онлайн-школу, в которой обучаются веб-дизайнеры и программисты. Каждый курс оснащен лид-магнитами. Рассылки в этом случае будут представлять собой один из фрагментов воронки продаж.
Разбивайте свою базу на шесть ключевых сегментов:
- Клиенты, перешедшие на дизайнерский лид-магнит.
- Клиенты, заинтересовавшиеся лидом по программированию.
- Заявившиеся на курс программистов.
- Заявившиеся на курс дизайнеров.
- Студенты-программисты.
- Студенты-дизайнеры.
Как видите, цели у сегментов вашей базы должны различаться. Выстраивайте уникальные тактики для каждого сегмента, после чего формируйте серии писем. К примеру, лид-магниты должны вызывать интерес у потенциальных клиентов. Если люди на курс уже заявились, ваша цель - довести их до момента оплаты и завершить сделку. Студенты должны укрепить свою лояльность. Если удастся мотивировать студентов на новые продажи - это будет приятным бонусом.
Приведенная выше сегментация условна, вы можете ее менять по собственному усмотрению. Вариантов - тьма. Поймите ключевую мысль: сегментирование email-базы является одной из основ маркетинга. Персонализация сообщений позволяет улучшить отклик целевой аудитории. Отправлять всем пользователям однотипные послания - плохое решение, поскольку оно граничит со спамом.
Пункт № 7
Снабдив письма именами получателей, вы повысите уровень персонализации. Процент открываемости вырастет. Регулярно очищайте свою базу от "Дартов Вейдеров" и всякой абракадабры. Разделите подборку свежих регистраций между своими сотрудниками, пусть удаляют разный бред.
Еще один плюсик в карму - фирменный логотип в аватарке отправителя. "Компания "Азимут" - плохо. "Виктория из "Азимута" - самое то. Добавьте симпатичные шаблоны, заполните прехедеры. Из подобных мелочей складывается первое впечатление, которое можно произвести только один раз.
Пункт № 8
Рассылочные шаблоны должны быть адаптивными. Мобильных устройств становится больше, поэтому грешно пренебрегать адаптивностью.
Пункт № 9
Если адресная база не наработана, позаботьтесь о постоянном притоке свежих емейлов. На процесс будет влиять специфика вашего проекта, но каждая продающая страница должна быть оснащена лид-магнитами, формами регистрации и обратной связи. Эти инструменты имеют смысл лишь при наличии регулярного трафика.
Пункт № 10
Начинайте работать прямо сейчас, даже если база включает всего десяток почтовых адресов. Держите в голове тактику и стратегию, нарисуйте картинку грядущих свершений, мечтайте о 10 000 почтовых ящиков.
Работайте с имеющимся материалом, но не забывайте о пополнении базы. Вы будете неизбежно совершать ошибки, но в итоге нащупаете правильный путь. Удачи!