Как компания Domino's Pizza использовала свой невкусный продукт как крупнейшую маркетинговую стратегию, придуманную Патриком Дойлом.
10 лет назад компания выпустила рекламный видеоролик, который стал сенсационным. В нем маркетологи изучали отзывы на продукт, содержащие такие фразы как: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «со вкусом картона», «соус, как обычный кетчуп». Идея принадлежала Патрику Дойлу – президенту и исполнительному директору Domino’s Pizza, которая открыто призналась в ориентации на цену, а не на качество. Однако никто не ожидал, что эта установка будет транслироваться в массы путем рекламной кампании, стоимостью 75 млн долларов.
После жесткого перечисления недостатков своего продукта в рекламе, Дойл и менеджеры признались в том, как тяжело им было все это услышать, и рассказали потребителям о новых рецептурах и технологиях приготовления пиццы, которые компания отныне будет использовать, чтобы исправиться.
«Скрестим пальцы за то, что акционеры и франчайзи не потребуют голову Дойла за критику их продукта», – говорилось в одной из статей газеты сразу после. Не потребовали: за квартал после рекламной кампании продажи сделали рекордный скачок среди всех американских сетей фастфуда – плюс 14,3%.
Следующим шагом по исправлению недостатков стала установка табло на Таймс-сквер, где клиенты могли оставлять свои отзывы о продукте. Далее следовало создание сервиса, куда можно было присылать фото доставленной пиццы, переход к «открытой» кухне и установление досок для оценки обслуживания и продукта во всех ресторанах.
Сам Дойл комментировал происходящее, указывая на изменения прежнего порядка вещей и выхода брендов на новый уровень честности и прозрачности, которого не было никогда раньше.
Благодаря правилу «говорите правду, если больше нечего сказать» чистая прибыль Domino выросла более чем вдвое, а количество зарубежных точек впервые превысило общее число пиццерий в Америке. Самое главное: маркетинговый прием признания своих недостатков стали использовать и другие компании.
Патрик Дойл преподнес важный урок на все времена: не надо бояться ругать свой продукт, особенно если он действительно не очень качественный :)
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал.
Также читайте: