Эксперт по маркетингу и инновациям Анна Солодихина ответила на вопросы начинающих предпринимателей о клиентах и их потребностях. Статья написана по лекции для участников «Курса малого бизнеса».
Терминология
Целевая аудитория – все люди, которых заинтересует ваше предложение, и которые могут купить ваш товар или услугу.
Потребительские сегменты – часть целевой аудитории, узкие группы потребителей. Сегменты отличаются друг от друга потребностями, каналами получения информации о продукте, мотивами и особенностями поведения при покупке.
Ядро целевой аудитории – люди, которые покупают ваш продукт чаще всего. Они максимально лояльны к вашей компании.
Зачем разбивать целевую аудиторию на сегменты?
Люди узнают о товарах и услугах по-своему: кто-то смотрит телевизор, кто-то слушает радио и даже в интернете пользователи посещают разные сайты и соцсети. Например, если размещаете рекламу в социальных сетях, нужно выбрать те группы и аккаунты, где чаще всего бывает ваш клиент. Это снизит расходы на рекламу.
Сегментация позволяет создавать персональные акции для клиентов. Например, ваши покупатели – пенсионеры и студенты. Для них нужны две акции:
- Студентам: скидка 5% по студенческим билетам во вторник.
- Пенсионерам: до 11 утра каждый день скидка 5% по пенсионному удостоверению.
Что лучше: реклама на всю целевую аудиторию или на потребительский сегмент?
Чтобы реклама товара была эффективной, нужно ориентировать на сегменты, а не на всю целевую аудиторию.
Пример
В 2012 году компании British Airways нужно было увеличить долю рынка перелетов из Северной Америки. Они выяснили, что чаще всего из этого региона летают индусы-эмигранты, которые хотят повидаться с семьей на Родине.
Компания сделала пятиминутный ролик об индусе, который много лет живет в Америке и давно не видел свою маму. Он приезжает к ней, и авиакомпания помогает им воссоединиться. Этот ролик набрал огромное количество просмотров, стал очень популярен в Индии, собрал много социальных наград.
Компания повысила процент продаж с 7% до 12,5%.
На кого ориентироваться, если платит за товар один человек, а пользуется им другой?
Есть лица, принимающие решение (ЛПР) — чаще всего, это покупатель. Есть потребители – те, кто товаром или услугой пользуются. Чтобы понять, на кого ориентироваться, нужно выяснить, насколько для ЛПР важно мнение потребителя. Можно составить это в виде линии: на одном конце минимальная важность, на другом – максимальная. На этом графике укажите, где находится значимость мнения потребителя для покупателя.
Самый яркий пример: детские игрушки. Платят за них родители, а используют дети.
1-2 года: родителей больше волнует безопасность игрушки, чем мнение ребенка о ней. Рекламную кампанию в таком случае стоит ориентировать на покупателя и то, что важно для него.
С возрастом мнение начинает увеличивать свою важность.
12-14 лет. В этом возрасте значимость мнения ребенка сильно повышается: если родитель его не учтет, то он зря потратит деньги на игрушку, которая будет не нужна.
Что делать, если ваш потребитель — бизнес?
b2b – это бизнес для бизнеса. ЛПР в этом случае будет директор, руководитель отдела или даже менеджер. Чем выше пост ЛПР, тем больше он будет ориентироваться на потребности бизнеса и меньше – на личные нужды.
В b2b соотношение цены и качества не всегда играет ведущую роль. Значение могут иметь скорость оказания услуги или доставки, логистика, имидж вашей компании.
Может ли целевая аудитория меняться и как часто ее надо анализировать?
Целевая аудитория и потребительские сегменты меняются: люди переходят к конкурентам и возвращаются обратно, одни потребности у них появляются, а другие – исчезают. Поэтому анализировать целевую аудиторию и рынок в целом нужно постоянно. Чаще всего – в быстро меняющихся сферах, например, IT-продуктах. Здесь новые исследования бывают нужны каждый месяц.
Признаки, что пора провести анализ целевой аудитории:
- прибыль стабильно понижается;
- появились новые конкуренты;
- новые клиенты приходят редко;
- увеличились затраты на рекламу при том же ее результате.
Что делать, если продуктом пользуется не тот, для кого он создавался: менять целевую аудиторию или продукт?
Стратегия зависит от того, какую цель вы преследуете. Если вас устраивает та целевая аудитория, которая пользуется продуктом, и ей нравится ваш продукт, можно концентрировать на сегментах этой аудитории и адаптировать продукт под них.
Если принципиально добраться до определенной аудитории, например, бизнесменов, надо разобраться, почему они не пользуются вашим продуктом. Наиболее частые ошибки в этом случае:
- неверное представление о потребностях клиента;
- неправильный образ продукта в рекламе;
- продукт не соответствует потребностям целевой аудитории.
Пример
Google glass — очки дополненной реальности, которыми можно управлять голосом. В 2015 году их назвали провалом года, потому что очки были придуманы для массового пользователя с достатком выше 100 000 рублей.
Через два года Google glass выпустили на рынок тот же продукт, но доработав его для производственных задач. Теперь ими пользуются Boeing, General Electric и другие крупные компании. Все потому, что Google пересмотрели бизнес-модель, выделили целевую аудиторию, с которой хотят работать, и верно определили ее потребности.
Нет плохих идей — есть идеи, которые не нужны конкретному потребительскому сегменту. Иногда нужно пересмотреть бизнес-план и сменить целевую аудиторию.
Как спрогнозировать спрос на продукт?
Первый способ – спрогнозировать через интернет. Для этого нужно в сервисе «Подбор слов» ввести запрос о вашем бизнесе и посмотреть, сколько людей ищут эту фразу. Можно пробовать разные варианты и формулировки. Вот как это выглядит на примере ремонта автомобилей в Рязани:
Чем больше людей ищет товар или услугу в интернете, тем больше спрос.
Второй способ: провести «проблемное интервью» – опросить 30-40 человек об идее вашего бизнеса. Но не спрашивайте «Нужен ли вам такой продукт?» и «Каким вы хотели бы видеть этот продукт» . Спросите людей, чем они пользуются сейчас, что им нравится и не нравится, где они его приобретают и удобно ли им это.
Выводы:
- Всегда разбивайте целевую аудиторию на потребительские сегменты.
- Рекламная кампания должна быть ориентирована на потребности потребительского сегмента, а не всей целевой аудитории.
- Выявляйте потребности того, кто принимает решение о покупке, и изучайте, насколько на него влияет мнение потребителя.
- Регулярно анализируйте рынок и целевую аудиторию.
- Меняйте продукт под целевую аудиторию.
- Лучший способ узнать о потребностях человека – спросить у него.
Об эксперте: