В предыдущей публикации (Шаг 14. Определение мотивов ЦА), мы рассмотрели потребителя как психоэмоциональное существо и определили, что при совершении покупки им движут эмоциональные драйверы – мотивы.
Они-то, по большому счету, и заставляют его реагировать на коммуникации и обращать внимание на ваше предложение.
Но, важно понимать, что следом за его эмоциональной реакцией включается фильтр – его разум, который либо одобряет его эмоцию, либо отвергает.
И как раз в этот момент, крайне важно дать подтверждение именно для разума или по-простому: «Предоставить рациональную аргументацию того, что именно ваш продукт максимально соответствует его рациональным требованиям или критериям выбора».
Борьба за потребителя – это соревнование и в этом соревновании побеждает именно тот игрок, который понимает, чего хочет потребитель и создает именно такой продукт, который полностью соответствует его желаниям и лучше других, на этом рынке, может удовлетворить их.
К сожалению, большинство компаний даже и не задумываются: «А что на самом деле хотят потребители? Какой именно продукт им нужен?» и создают такие товары и услуги, которые, в конечно счете, остаются не востребованы потребителем.
В результате – огромные рекламные бюджеты, низкие продажи и поражение в конкурентной борьбе.
Поэтому, в этой публикации, я и расскажу вам о том, как понять запросы потребителей вашего рынка, чтобы создать востребованный продукт.
Что такое критерии выбора целевой аудитории?
Критерий выбора – измеримый признак, по которому потребитель выбирает продукты на вашем рынке или, по-простому – это некая «линейка» потребителя, которой он измеряет продукты на рынке.
В зависимости от рынка, потребители могут выбирать продукты по составу, по цене, по комплектации, по запаху и т.д.
Например, на рынке смартфонов критериями выбора могут быть:
- максимальная емкость аккумулятора;
- максимальный объем памяти;
- максимальное разрешение камеры;
- минимальный вес и т.д.
При выборе же автомобиля, критериями выбора могут быть:
- минимальный расход топлива;
- максимальная мощность двигателя;
- максимальная простота в управлении;
- максимальная комплектация и т.д.
Как вы видите, в зависимости от рынка, критерии выбора меняются, об этом я уже рассказывал вам ранее, когда мы разбирали инструмент «Шаг 1. Определение и анализ рынка».
Помимо всего вышесказанного, очень важно знать о критериях выбора следующее:
1) Критерий выбора всегда измерим и должен отвечать на вопрос: «А в чем это можно измерить?».
Поэтому, формулировка критерия выбора должна быть не просто цена – а максимальная или минимальная цена, не просто мощность двигателя, а максимальная или минимальная мощность двигателя и т.д.
2) Критерий выбора всегда должен быть конкретным. Конкретный, а не абстрактный! Никаких «качественных» яблок!
И да, действительно, потребители всегда требуют качественный товар, но под словом «качество» каждый из них подразумевает, что-то конкретное.
3) Критерий выбора – это требование потребителя, поэтому он должен быть ВЫГОДНЫМ для него. Это просто и логично. Поэтому внимательно изучайте желания потребителей вашего рынка и то, как они выбирают продукты на нем.
4) Не путайте конкретные качественные характеристики продукта – свойства продукта, с критериями выбора – требованиями потребителя.
ВАЖНО ПОНИМАТЬ! Человек не рождается с качественными характеристиками в голове. Все, что он хочет – это больше того-то, меньше чего-то, самого быстрого всего-то и т. д.
Зачем определять критерии выбора ЦА?
Понимание критериев выбора на вашем рынке, позволяет вам:
1) Создавать продукты с теми качественными характеристиками, которые будут соответствовать критериям выбора вашей ЦА, а значит – ваши продукты будут востребованными потребителями и пользоваться спросом.
2) Создавать или дорабатывать продукты вашей компании, понимая на какие качественные характеристики делать упор, в соответствии с конкретными критериями выбора, в зависимости от стратегии рыночного поведения.
Так, например, для стратегии рыночного поведения «Атака» необходимо делать упор на качественные характеристики удовлетворяющими ключевому критерию выбора на рынке.
Ну, а для стратегии рыночного поведения «Фланг», наоборот – не ключевому критерию выбора.
То есть, по сути, чем точнее вы сможете определить критерии выбора потребителя и включить в свой продукт максимальное количество характеристик, отвечающих этим критериям, тем больше у вас шансов победить конкурентов и забрать их долю рынка.
Инструкция
При работе с инструментом «Критерии выбора целевой аудитории», вам необходимо проделать следующие шаги:
1) Написать наиболее широкий список всех критериев выбора для того сегмента (рынка). На котором находится продукт вашей компании.
Отвечая, при этом, на вопрос: Какие именно требования к продуктам на вашем рынке предъявляет потребитель?
2) Отметить какой из критериев выбора является ключевым, а какой из них является TABLE-STAKES.
Ключевой – наиболее важный критерий выбора в рамках того или иного рынка.
TABLE-STAKES – это те критерии выбора, которые на рынке являются «по умолчанию». То есть, то, что должно быть на рынке «в порядке вещей».
Грубый пример: наличие у автомобиля 4-х колес на рынке автомобилей. Или наличие задней скорости в коробке передач в том же автомобиле.
ВАЖНО! Критерий выбора ЦА, также, как и типажи, также, как и мотивы штурмятся к рынку или сегменту, на котором находятся продукты вашей компании.
Действуйте!
А в следующей публикации я расскажу про 16 шаг в разработке маркетинговой стратегии для вашей компании – "Построение графика критериев выбора ЦА".
Читайте также о предыдущем, 14 шаге, при разработке маркетинговой стратегии – "Определение мотивов ЦА".
Подписывайтесь, ставьте лайки, делитесь публикацией, следите за постами, и я уверен, что после внедрения этой стратегии рост вашего бизнеса не заставит себя ждать.
Задавайте вопросы в комментариях, буду отвечать по мере возможности.