В этом посте будем разбираться с ГПФ (главной полезной функцией) рекламы. Задача актуальна, еще и потому, что чем дальше анализируемая система от техники, тем чаще смешиваются понятия "цель создания" и "функция системы". Правильная формулировка функции позволяет дальше повышать эффективность системы, улучшать ее, отказываться от неэффективных компонентов. Правильная формулировка цели позволяет адекватно оценивать степень ее достижения и ставить задачи на повышение уровня выполнения главной функции.
Поехали! На примере простого рекламного воздействия - текстового, визуального и чуть приятно-призывной музыки. Назовем нашу систему "Рекламный акт", чтобы отстроится от устоявшегося понятия "рекламная акция" и не запутаться в прочих маркетинговых коммуникациях.
Потом отмасштабируем.
Итак, имеется система, состоящая из аудио-визуальной информации и на короткое время (секунды), оказавшаяся в поле внимания объекта воздействия. Объект воздействия - обычный человек.
Теперь напомню как должна выглядеть формулировка ГПФ любой системы: система или ее компонент (сущ.) - воздействует (гл.) - объект (сущ.)
При этом воздействие такое, что у объекта изменяется какой-либо параметр, значимый для владельца системы. По изменению этого параметра владелец судит об эффективности выполнения ГПФ. С этим, вроде, все просто.
В случае с рекламой нюансы кроются в объекте ГПФ: он - высший примат, умеет мгновенно обрабатывать эмоции и не совершает поступков, полностью отключив мозг. Таким образом, здесь проявляется его свобода воли, поддерживаемая Законом о рекламе и некоторыми моральными нормами в нашем обществе. Чтобы разобраться с таким сложным объектом функции, примем следующую модель:
- Эмоциональная подсистема: эмоции возникают при любом внешнем воздействии и они всегда, хотя бы на миг, опережают мысль;
- Когнитивная подсистема: мысли, выводы, решения могут потребовать времени, хотя бы доли секунд, чтобы сопоставить первую реакцию на это воздействие со своим "Я" и отреагировать "как человек";
- Деятельная подсистема: реакция, действие или бездействие основаны на решении, пусть и мгновенном "как я буду/должен реагировать". Здесь как раз и помогает закон и мораль: я действую так, потому что.. (и отсылка к закону или морали).
Таким образом реклама может только призвать человека к действию эмоциональную и/или когнитивную его подсистемы. То есть функциям рекламного акта (РА) доступны к изменению такие параметры объекта как: превалирующая (на заметное время) эмоция и/или степень информированности объекта.
Если мы думаем, что РА изменяет действия человека, мы ошибаемся - он действует сам, лишь учитывая наши попытки сообщить ему эмоцию и информацию. Например, "запомнить ключевое слово" не может является функцией рекламного акта, так как нет в нашем РА такого компонента, который осуществляет "запись в ячейку памяти". Есть ключевое слово (компонент РА), есть к нему "бой барабанов" (компонент РА), есть даже прямой призыв "запомни меня" (компонент РА). Запоминание, прошивка ячейки памяти, является лишь целю выполнения функций "вызвать интерес" и "привлечь внимание" к этому ключевому слову и (пре)доставить это слово в зону внимания.
Даже если в каком-нибудь VR-клубе посреди "кровавой битвы" появится спасительная миссия "красного креста" или брендированная таблетка для вечной жизни, то нажать кнопку "спасти меня за небольшую плату", придется самому игроку! Либо в последний миг, либо он уже это сделал заранее, подписываясь на игру, а это значит, что РА произошел до начала игры.
Два комментария про масштабирование функционального подхода к рекламному акту.
1. Можно рассматривать повторяющиеся РА, одинаковые или близкие со сдвинутыми характеристиками. Проведя для единичного рекламного акта функциональный анализ (а мы именно его рамки очертили выше), можно определить что стоит сохранять при создании следующего РА, а что не обязательно. Параметры объекта ГПФ, задуманные в такой рекламной акции, должны меняться каждый раз в нужных направлениях и диапазонах.
2. Можно рассматривать какое-нибудь маркетинговое событие для формирования имиджа бренда, повышения лояльности существующей аудитории, привлечения новых клиентов и др. Понимание функций РА - компонентов этого события и соответствующих им изменяемых параметров объектов помогают провести мероприятие наиболее эффективно.
Сухой остаток:
Чтобы прописать главную полезную функцию рекламного акта стоит:
1. Оценить две составляющие:
- воздействие на эмоциональную подсистему человека (по параметру требуемая эмоция)
- воздействие на когнитивную подсистему (по параметру качество доставки информации: ключевого слова, идеи, призыва к действию, аргумента и др.)
2. Ответить на вопрос: какие элементы нашего РА выполняют эти воздействия?
- записать в функциональной формулировке: компонент - действие - подсистема человека (плюс - изменяемый параметр)
- несложный алгоритм в помощь прилагаю картинкой внизу поста
- для отдельных компонентов можно воспользоваться идеей, что и эмоциональное, и когнитивное воздействия всегда присутствуют, вопрос только в их соотношении и не является ли одно из них вредным
3. Помнить о том, что в действиях человека РА участвует лишь опосредованно и поэтому:
- не стоит искать компоненты, выполняющие функции типа "переместить человека" - нет каких компонентов, да и запрещены они законом
- стоит хорошо представлять связь между эмоциональным и когнитивным воздействиями и желаемой активностью нашего объекта
4. Чтобы повысить эффективность рекламных акций и events можно на верхнем уровне провести функциональный анализ, где компонентами выступят отдельные рекламные акты.
"Жизнь — простая штука, и в ней что проще, то и правильнее". Оскар Уайльд.
- Станислав Колчанов, консультант по ТРИЗ ЦСТ Analytera
Предлагаем подписаться на наши соцсети: Вконтакте , Фейсбук , YouTube , а также канал Telegram
1. С базовыми методиками и инструментами ТРИЗ для решения производственных задач вы можете ознакомиться на нашем курсе "ТРИЗ для инженеров"
2. Тех, кому интересна тема ТРИЗ в углубленном варианте, мы приглашаем на курс Решение конструкторских и производственных проблем с помощью АРИП-2009ПТ (Алгоритм Решения Инженерных Проблем)