Представьте, что вы решили открыть фастфуд. Вы собираетесь с друзьями-маркетологами, чтобы описать им свой гениальный бизнес-план. У вас будут бургеры, картошка фри, картошка по-деревенски, наггетсы и газировка.
Вы уверены: план надёжный, как швейцарские часы. Люди обожают фастфуд, и ваше кафе будет не хуже. Но тут друзья-маркетологи спрашивают вас: а в чем тогда уникальность продукта?
Этот вопрос сбивает вас с ног. Вы в недоумении. Говорите им: «Ну, вот есть же Макдональдс, а есть Бургер Кинг. Меню у них практически одинаковое по своей сути, продукты чуть отличаются, но в целом!..».
Не всё так просто, уверяют маркетологи: «Во-первых, у них разный tone of voice...»
Что такое Tone of voice?
TOV — это голос бренда и стиль общения с клиентом. Он зависит от того, какую аудиторию ваш бизнес хочет привлечь и какую нишу он хочет занять.
Или наоборот: от вашего TOV зависит, какая аудитория обратит на вас внимание. Голос вашего бренда должен быть единым, и общаться с его помощью должны все представители бизнеса, от продавцов до маркетологов.
Обратите внимание, что Макдональдс и Бургер Кинг общаются с аудиторией по-разному. Действительно, продукт у них схож. А вот покупатель — разный.
Макдональдс никогда не шутит и не хамит пользователям. Он пытается быть максимально вежливым и не упускает ни одного обращения от покупателей. SMMщики Макдака отвечают всем.
Они вежливые и позитивные, но держат с аудиторией почтительную дистанцию. Всё потому, что это — семейное кафе, и панибратства здесь быть не может, как и дерзостей.
А вот Бургер Кинг часто шутит с аудиторией и использует приколы за 300. Ещё БК любит провокационные креативы, чтобы потроллить конкурентов. Их скандальные кампании помнят даже те, кто не интересуется маркетингом.
Всё потому, что БК ищет «своих чуваков»: молодых людей, которые ценят философию бренда и любят прикалываться. Такая нонконформистская аудитория будет разительно отличаться от конформистов из Макдональдса.
Короче, занимаются-то БК и Макдак одним и тем же, да аудитория у них разная. Поэтому они не соперничают так сильно, как кажется.
Зачем нужен TOV?
Чтобы один бизнес можно было отличить от другого. И чтобы успешно находить подходящую целевую аудиторию, конечно.
Представьте, что ваш клиент — это жёсткий панк, для которого лондонские неформалы из 80-х являются иконой. Вы знаете, что искать его стоит в баре «London Calling»: его назвали так в честь альбома The Clash.
Вот вы заходите в этот бар и обращаетесь к панкам: «Милостивый государь, позвольте вас побеспокоить! Не соизволите ли Вы отведать моих чудных яств?»
Теперь вам приходится спешно ретироваться из бара, пока подвыпившие неформалы вас не догнали. Бизнес-план провалился и дохода нет, зато есть шанс получить травму.
А вот если бы вы говорили на языке клиента и находились в его мире, случилась бы первая продажа. Вот почему важен Tone of voice.
Какие они бывают?
Обычно выделяют четыре тона общения с клиентами:
Официальный
Это язык, на котором говорят муниципальные учреждения. Прочтите любое обращение от мэрии, главы МВД по области или объявление ЖЭК. Бизнес, который говорит на таком языке, в соцсетях обычно не появляется.
Официальный стиль отличают шаблонность, сухость и канцелярит. Использовать его мы крайне не рекомендуем. Лучше вообще не общаться с клиентом, чем общаться так.
В официальном стиле обычно никто ничего не понимает, а компании общаются сухо и без любви.
Нейтральный
Лучше, чем официальный. Это живой язык, вежливый и мягкий, но не сильно эмоциональный. Именно так общается Макдональдс.
Нейтральный стиль подойдет крупным компаниям, которые не ориентируется на аудиторию в зависимости от взглядов на жизнь и воззрений.
К примеру, аудитория IKEA — это люди, которые хотят купить домой что-то красивое и простое. Или заняться ремонтом. Никакими панками и чиновниками здесь и не пахнет.
Дружелюбный
Стиль общения, который опирается на положительные эмоции. С его помощью компания пытается выстроить доверительные и неформальные отношения с клиентами.
Дружелюбный стиль подойдет небольшому бизнесу, который хочет собрать вокруг себя прочное комьюнити единомышленников. Местная кофейня может искать спешелти-гурманов, а детское кафе — молодых и успешных мамочек.
Пользоваться им стоит осторожно. Не нужно перегибать палку: ответ компании в дружелюбном стиле всегда должен содержать полезную для клиента информацию.
Провокационный
Стиль общения, который отличается дерзостью и шутками «на грани». Таким стилем пользуются SMMщики презервативов VIZIT и сервиса дешевых авиабилетов Aviasales.
Он крутой, потому что легко вирусится. Провокационные креативы часто обсуждают в интернете, репостят в соцсетях, рассылают друзьям.
С ним нужно быть ЕЩЁ БОЛЕЕ ОСТОРОЖНЫМ . Если вы нахамите клиенту, пусть и в шутку, а ему это не понравится, бизнес может получить огромный ущерб. Скандальность должна контролироваться, или она начнет вредить компании.
Как выбрать подходящий TOV?
Помните, что Tone of voice должен быть одним из инструментов для решения проблем бизнеса. Подумайте, какие они — ваши клиенты и компания. TOV должен привлекать целевую аудиторию, вести их к покупке, заставить их вернуться.
А ещё помните, что сам по себе TOV ничего не решает. Это просто красивая обёртка, которая украшает общение с клиентом. Самое главное при контакте с аудиторией — сообщать клиенту полезную информацию и решать его проблемы.
По важности элементы коммуникации выстраиваются так:
1. Тема
2. Факты и доказательства
3. Структура и оформление
4. Tone of voice
Когда поймете, какие проблемы стоят перед клиентом и бизнесом, начинайте думать над TOV.
Если вы не уверены, какой стиль выбрать, попробуйте нейтральный, не прогадаете. Вы наверняка не попадете в неприятности, если будете помогать покупателю.
Если вы хотите попробовать дружелюбный или провокационный стили, но боитесь, пишите нам — мы поможем. Или посмотрите запись митапа от Ежей, там много интересных примеров.