В XX веке маркетологи заявляли, что в процессе телефонного разговора можно добиться только встречи с потенциальным клиентом. В XXI это утверждение было опровергнуто опытом тысяч менеджеров по продажам, которые научились продавать по телефону любые товары. Настоящие профессионалы способны за несколько минут вывести на сделку даже холодные звонки. Эффективность телефонных продаж больше не ставится под сомнение. Причем этот метод прямых продаж считается одним из самых действенных вне зависимости от специфики продукции. По телефону успешно продают продукцию и услуги компании, использующие бизнес-модели B2B и B2C.
Однако, чтобы отдел продаж показывал отличные результаты, мало подобрать работающий скрипт разговора с клиентами и установить план по сделкам. В первую очередь нужно наладить эффективную систему управления продажами. Такая система позволит выполнять планы по объемам реализации продукции и повышать показатели деятельности. Дальше мы расскажем, какие именно методы нужно применять, чтобы эффективно руководить продажами и достичь стабильного роста прибыли.
Управление продажами: что под этим подразумевается?
Прежде чем переходить к поиску способов эффективного управления продажами, необходимо определить, что именно подразумевается под этим термином. Однозначной трактовки понятия нет. Оно включает в себя целый комплекс действий, связанных с общением с клиентами, работой с каналами сбыта, руководством кадрами. Поэтому можно сказать, что управление продажами – многогранная система, в которую включены все операции, действия и решения, направленные на выполнение плана реализации продукта.
CRM-системы и их роль в управлении продажами
Обязанности по управлению продажами в компании выполняет руководитель, его заместители и начальник отдела сбыта. Чтобы им было легче анализировать текущие результаты деятельности, выявлять слабые места в системе и управлять продажами, на предприятии внедряется CRM-система.
Эта система представляет собой программное обеспечение, призванное автоматизировать взаимоотношения с новыми, постоянными и потенциальными клиентами. CRM-система – это интерактивная база данных, в которой отражается информация по каждому клиенту и история взаимоотношений с ним.
Преимущества использования CRM перед ведением клиентской базы в MS Excel очевидны. Наиболее весомыми из них являются:
- Простое планирование – составление наглядных планов по количеству сделок, объемам продаж, построение воронки продаж.
- Объективный анализ управления продажами – возможность проанализировать результаты предыдущего периода, динамику продаж, статистику отказов, продуктивность менеджеров.
- Упрощенное управление сделками – наличие готовых форм и шаблонов отчетов, счетов, актов, прочих документов, а также функции напоминания о мероприятиях по сопровождению сделок.
Выбор CRM, предназначенных для управления продажами, очень большой. Отдельные разработчики даже предлагают бесплатные тестовые версии своего ПО для бизнеса. Наибольшей популярностью у предпринимателей из РФ пользуются такие автоматизированные системы, как Bitrix24, Sales Creatio, Worksection, Microsoft Dynamics 365 CRM, Мегаплан и другие.
KPI – показатели эффективности продаж
Смысл использования CRM-систем, разработок скриптов и внедрения новых методов реализации продукции состоит в повышении эффективности продаж. Чтобы оценить эффективность управления продажами, необходимо определять KPI (Key Performance Indicators). Под этой англоязычной аббревиатурой подразумеваются все основные показатели результатов работы.
Чаще всего для оценки эффективности организации управления продажами аналитики ориентируются на такие показатели:
- Объем реализованной продукции. KPI по этому показателю определяется из того, насколько результаты деятельности в отчетном периоде соответствуют заданному плану.
- Количество холодных звонков. В случае прямых телефонных продаж важно учитывать, сколько потенциальных клиентов получило предложение совершить покупку/заключить сделку.
- Конверсия. KPI, который рассчитывается как соотношение числа завершенных сделок к общему количеству холодных звонков.
- Средний чек. Средняя стоимость заказа (средняя прибыль со сделки). В идеале, этот показатель должен постоянно увеличиваться, поскольку задача каждого менеджера – продать покупателям как можно больше товаров либо услуг.
- Число повторных заказов. Важный показатель, демонстрирующий степень лояльности клиентов и динамику увеличения базы постоянных покупателей.
- Возврат вложений. KPI, который рассчитывается как соотношение чистой прибыли и инвестиций в продвижение продукта.
- Показатели качества сервиса. В зависимости от специфики работы компании, такими показателями может быть число жалоб, количество возвратов товара по гарантии, соотношение положительных и негативных отзывов, др.
- Статистика отказов. В отличие от других KPI, динамика отказов должна быть отрицательной. В идеале, число потенциальных клиентов, отказавшихся от сделки на любом этапе, должно стремиться к нулю.
Грамотное управление продажами предприятия невозможно без постоянного отслеживания и контроля основных KPI. Одной информации по объемам реализации продукции недостаточно, чтобы правильно оценить эффективность работы отдела продаж. Дело в том, что этот показатель во многом зависит от сезонности. К примеру, перед праздниками люди традиционно совершают больше покупок. Однако сама по себе информация о большом числе заказов в декабре не гарантирует повышения качества продаж.
Только комплексный анализ KPI в динамике даст возможность оценить качество управления процессом продаж. О том, что менеджеры отлично справляются с обязанностями, свидетельствует:
● увеличение объемов продаж при условии повышения процента возврата вложений;
● повышение конверсии при условии прироста числа повторных продаж;
● снижение числа отказов и жалоб при условии неизменного количества холодных звонков;
● одновременное повышение среднего чека и объемов продаж, др.
А вот в случае, если по одним KPI наблюдается положительная динамика, а по другим – отрицательная, не все так однозначно. К примеру, если объем продаж вырос, но % возврата инвестиций снизился, нужно пересмотреть затраты на маркетинг и продвижение. Также руководителя отдела продаж должно насторожить увеличение числа жалоб и снижение количества повторных покупок. Это значит, что используемая стратегия продаж эффективная только в краткосрочном периоде.
При управлении эффективностью продаж важно определять KPI не только для всего отдела, но и для каждого менеджера. Такой подход даст возможность своевременно выявить неэффективных сотрудников и помочь им устранить ошибки в работе.
KPI менеджера по продажам: на что смотреть?
План управления продажами разрабатывается для всего отдела. Однако по истечению отчетного периода необходимо вывести KPI для каждого менеджера и проанализировать эффективность работы сотрудников. Любая автоматизированная система управления продажами позволяет сделать это с легкостью. Менеджер вносит данные в CRM под своим логином. Благодаря этому, в программе сохраняется вся информация о клиентах, звонках и сделках каждого сотрудника.
Чтобы дать оценку работе менеджера, нужно в первую очередь определить наиболее значимые KPI. Выбирать показатели нужно, исходя из специфики работы компании. Ведь, к примеру, менеджеру организации, работающей с юридическими лицами, не нужно делать 50-80 холодных звонков в день. Его первоочередная задача – вести несколько договоров с постоянными клиентами, управлять проектами. А вот сотрудники отдела продаж компании, работающей по схеме B2C, наоборот, могут совершать до 100 звонков ежедневно.
Управление службой продаж предприятия, ориентированного на розничных покупателей, зачастую требует учитывать такие KPI менеджеров:
● количество холодных звонков;
● количество теплых звонков;
● соотношение числа заказов к холодным звонкам;
● средний чек;
● число жалоб, возвратов, пр.
А вот в продажах B2B ключевое значение имеет прибыль, которую каждый из менеджеров принес компании. Чтобы ее рассчитать, суммируются доходы по сделкам, совершенным в отчетный период. Также многие руководители при оценке эффективности менеджеров учитывают чистый доход с договоров, которые сотрудник заключил для компании ранее.
Способы повышения эффективности работы отдела продаж
Внедрение и настройка программного обеспечения CRM, планирование, аналитика, расчеты KPI – все это этапы управления процессом продаж. Однако перечисленные методы – не самоцель, а инструменты для выявления слабых мест в маркетинговом управлении. Проанализировав KPI, руководитель компании или начальник отдела должен определить:
● Какие показатели нужно улучшить в будущем периоде?
● На каком этапе происходит большая часть отказов?
● Что можно предпринять, чтобы повысить ключевые показатели деятельности?
При прямых продажах по телефону большая часть отказов возникает на первом этапе, во время первичного обзвона потенциальных клиентов. Но если компания выбрала такой метод реализации продукции, свести отказы к нулю невозможно. Вне зависимости от эффективности работы менеджера, определенная часть людей будет отказываться от взаимодействия. Даже у лучших продавцов некоторый процент собеседников кладет трубку в первые секунды разговора.
По указанной выше причине управление показателями продаж в первую очередь предполагает работу с «теплыми» лидами. То есть, для улучшения KPI важно, чтобы менеджеры выводили на сделку как можно большее количество клиентов, проявивших хотя бы минимальную заинтересованность. Для достижения этой цели используется целый комплекс методов. Причем важно, что часть этих методов касается непосредственно процесса продажи, а вторая часть – инструменты маркетинга.
Современное управление продажами уже не предполагает агрессивных техник склонения клиентов к покупке. Эффективные способы, позволяющие быстро повысить KPI, основываются на маркетинговых приемах и принципах психологии потребителя. Для успешной продажи товара по телефону менеджеру нужно убедить клиента в выгодности и полезности покупки. Поэтому очевидно, что эффективное обеспечение управления продажами невозможно без анализа телефонных разговоров менеджеров и клиентов.
Сервис Ectem для анализа и оценки эффективности телефонных продаж
Сами по себе цифры и проценты KPI не дадут ответа на вопрос, в чем состоит «слабое место» техники продаж и как повысить конверсию. Единственный способ, который позволит получить этот ответ – прослушивание разговоров сотрудников и покупателей. Проанализировав общение с потенциальными клиентами, можно сразу выявить, в чем ошибка менеджера и как ее исправить.
Всем профессионалам в сфере продаж известна методика прослушивания и оценки звонков CatcherCall. На основе этой методики был разработан уникальный сервис Ectem для управления звонками менеджеров. Ectem предназначен для прослушивания и аналитики всех входящих и исходящих звонков менеджеров. То есть этот сервис позволяет анализировать не цифры, метрики и графики, а непосредственно сам инструмент продаж – беседу. Сервис полностью автоматизирован. Он может быть интегрирован во все популярные CRM-системы.
После подключения Ectem записи звонков сохраняются в системе. Каждый разговор прослушивается, анализируется и оценивается аналитиками. Важно, что сервис – это не просто программа с искусственным интеллектом, оценивающая беседу по определенному алгоритму. Разговоры прослушиваются в ручном режиме вашим руководителем отдела продаж илипрофессиональными аналитиками, предоставляемыми сервисом. Благодаря этому, использование Ectem поможет выявить реальные недоработки скрипта и недочеты в работе каждого менеджера.
Помимо записи и сохранения звонков, автоматизированный сервис Ectem оснащен такими дополнительными функциями:
● разметка звонков тегами;
● объединение данных, полученных за все время, в одном месте;
● работа со звонками в своей CRM-системе.
Возможность установить теги значительно упросит процесс аналитики звонков. По тегам можно быстро отсортировать нужные звонки, не прослушивая все хранящиеся в архиве записи. Благодаря такой функции, руководитель компании или РОП сможет в любой момент проанализировать и оценить работу того или иного сотрудника в определенный период времени.
Ручная аналитика звонков: объективные оценки и действующие рекомендации
Ectem – это больше, чем очередная программа для оптимизации работы с клиентами и контроля персонала. Этот сервис – команда помощников для бизнеса, реализующего товары или услуги методом прямых продаж. Компании, использующей сервис, предоставляется не только удобная платформа для самостоятельной оценки звонков, но и услуги опытных аналитиков. Профессионалы анализируют беседы и дают оценку работе каждого менеджера. Если они обнаружат недочеты и «слабые места», компании будет предложена реальная помощь:
● подготовка скриптов для менеджеров, разработанных с учетом специфики бизнеса;
● действующие рекомендации для повышения качества звонков каждого из сотрудников отдела;
● обучение менеджеров эффективному использованию инструмента телефонных продаж с нуля.
Автоматизация бизнес-процессов позволяет быстро наладить управление показателями деятельности. И, благодаря сервису Ectem, в автоматическом режиме теперь можно управлять важнейшим инструментом прямых продаж – звонками менеджеров. Подключение сервиса дает руководителю возможность получить и объективную оценку работы сотрудников, и практические рекомендации по повышению KPI.
Следуя рекомендациям аналитиков Ectem, менеджеры отдела продаж компании покажут лучшие результаты деятельности уже в текущем отчетном периоде. При этом важно, что все методы и инструменты, предлагаемые профессионалами сервиса, нацелены на стабильный долгосрочный рост продаж и расширение базы постоянных клиентов организации.