Кто такой руководитель отдела продаж, его функции и обязанности
Отдел продаж – это сердце бизнеса. И, как это сердце будет биться, зависит от того, каким будет руководитель отдела продаж (РОП).
РОП – это первоклассный менеджер по продажам. Трудно представить, чтобы он не мог закрыть сделку с крупным клиентом или на собственном примере продемонстрировать техники убеждения клиента. Кстати, именно поэтому во многих фирмах руководитель отдела продаж на полставки работает продавцом. И это логично, ведь в этом он обычно лучший в компании (после собственника). Но нужно помнить, что такое совмещение часто очень сильно затрудняет выполнение другой ключевой функции – управление.
Вторая ключевая компетенция начальника коммерческого отдела – менеджмент или управление людьми. Из-за отсутствия этой функции погибло немало отделов коммерции. Пример, как это часто происходит:
В организацию устраиваться молодой и амбициозный парень после окончания университета. Начинает много продавать и его сразу же ставят РОПом с идеей «ты хорошо продаешь, научи так же остальных». Но у него нет навыков управления людьми, поэтому в отделе появляется хаос.
Итак, Руководитель отдела продаж – это первоклассный продавец + эффективный руководитель.
В чем заключается функционал и обязанности РОПа?
Есть 5 стандартных управленческих функции.
1. Планирование.
Первая функция руководителя продаж – это просчитать вместе с владельцем бизнеса или генеральным директором, какой доход фирма должна получить для нормального функционирования. И обязанностью руководителя по продажам будет этот план выполнить. Выполняет он их инструментами, которые мы обсудим ниже.
Итоговая цифра дохода «декомпозируется» (расписывается на мелкие составные части) по воронке. Пример:
План дохода = 1 800 000 рублей
Получено оплат = 18 по 100 000 рублей
Выставлено счетов = 60
Проведено встреч = 180
Отправлено коммерческих предложений = 600
Сделано звонков = 3 000
Далее руководитель направления распределяет это количество звонков, КП, встреч, счетов и оплат между менеджерами. Кстати, после декомпозиции сразу становится понятно, насколько реально при имеющихся ресурсах выполнить план продаж. Если это нереально, руководитель службы коммерции должен спланировать, какие требуются ресурсы для выполнения плана: больше лидов, не хватает менеджеров, нужны ли еще телефоны для менеджеров и так далее.
2. Организация
После того, как посчитаны ключевые показатели эффективности, глава департамента определяет, какие требуются ресурсы для достижения этих планов. Следует добиться, чтобы у команды было все необходимое для эффективной работы.
Пример:
Выше мы посчитали, что департамент продаж должен сделать за месяц. Предположим, у нас 6 менеджеров. Тогда на каждого менеджера ставится план в 500 звонков, 100 коммерческих предложения, 30 встреч, 10 счетов, 6 оплат. Для этого каждому менеджеру необходимо (список ниже можно использовать как чек-лист для организации отдела):
· База клиентов из 700-800 человек, ведь не со всеми клиентами удастся пообщаться и не у всех в базе будут корректные номера (такие «базы контактов» часто встречаются в небольших фирмах).
· Мобильный телефон с доступным лимитом минут по необходимым регионам.
· Компьютер.
· CRM-система или Excel-таблица для ведения контактов и записи комментариев.
· Рабочее место.
· Скрипт/сценарий разговора.
· Оформленное коммерческое предложение, готовое к отправке клиенту.
· Транспорт или другие решения для поездок на встречи.
· CRM-система или готовые образцы для выставления счетов.
· Образцы договоров для отправки клиенту.
· Система отслеживания поступления оплат. Бухгалтер может каждое утро оповещать о приходе денег за предыдущий день.
Это примерный перечень, что должно быть в отделе. В зависимости от специфики бизнеса и от размера департамента список может дополняться или меняться.
3. Мотивация
Предыдущие функции руководителя отдела продаж в основе своей технические. Нужно сделать расчет и распределить задачи.
Мотивация – функция очень неоднозначная. У каждого руководителя свои взгляды на способы и мотивацию сотрудников.
Материальная мотивация.
Опыт крупных компаний России и мира показывает, что для менеджеров по продажам эффективнее всего работает фиксированная часть + процент от дохода. При этом, чем короче в бизнесе цикл сделки (время от первого контакта с клиентом и до поступления денег в компанию) – тем больше должен быть процент от продаж и меньше фиксированная часть.
В организациях, где средний чек 20-30 тысяч рублей и цикл сделки 7-8 дней, зарплата менеджера может состоять на 80% из процента от продаж и на 20% из оклада.
Задача руководителя отдела продаж определить это соотношение фиксированной и плавающей части зарплаты сотрудников.
Нематериальная мотивация.
Главы многих крупных компаний все чаще говорят, что на определенном этапе развития работников роль денег становится менее важной. Продавцы обращают внимание не только на то, сколько они получают.
Ключевым может быть:
· С кем придется работать/насколько приятно общаться с коллегами.
· Чему можно научиться в компании.
· Чем компания известна.
· Возможно ли и как быстро можно продвинуться по карьерной лестнице.
· Насколько полезен продукт компании.
· Какое положительное влияние оказывает корпорация на отрасль или страну.
И что-то более приземленное, но не менее важное:
· Как легко можно добраться до работы, отдаленность от дома или метро.
· Какой офис, насколько приятно в нем работать.
· Есть ли бесплатные обеды.
· Есть ли устройство по Трудовому договору.
Последние пункты в большей степени могут относиться к привлечению новых менеджеров в компанию.
Коммерческому директору стоит обратить внимание на эти пункты, чтобы сбалансировать материальную и нематериальную мотивацию.
4. Контроль
Когда продуман план для каждого продавца, ему предоставили для этого все необходимое и должным образом замотивировали, обязанностью руководителя будет обеспечить контроль работы.
Контроль можно разделить на позитивный и негативный. Или поощрение и наказание. Из названия понятно: полезные/нужные действия – поощряете, за вредные/ненужные – наказываете. Но, перед этим, руководителю следует прописать регламент работы. Описание, как и что продавать, называется «Книга продаж» и «Книга продукта». После создания этих документов и регламентов работы можно вводить штрафы и бонусы.
При этом следует понимать, что руководитель, в первую очередь, работает с людьми. И в каких-то случаях работникам требуется просто человеческая поддержка, подбадривание или небольшое напутствие.
Существует множество различных инструментов, которые позволяют контролировать менеджеров.
Регулярные планерки и совещания. Ежедневные вечерние короткие совещания всей командой позволяют понимать, кто отстает от планов, а кто идет с опережением и, самое главное, причины этих аномалий. Успешные действия лучших можно передать отстающим, и это увеличит результаты команды в целом.
Отчеты по ключевым показателям эффективности. Если мы поставили планы для команды, нам следует регулярно получать актуальные данные об их достижении или не достижении. В отчетах, в отличии от совещаний, важны только цифры. Никаких причин, описанных словами, только графики, цифры и диаграммы.
Существуют специальные доски с ключевыми данными по отделу – дашборды. Они могут быть электронными или бумажными. Главное, они должны отражать текущую ситуацию в продажах.
Тайный покупатель. Один из самых простых инструментов. Обязанностью руководителя перед запуском этого инструмента контроля является, что именно он хочет этим проверить или проконтролировать:
· найти ошибки в скрипте;
· определить время выставления счета;
· сроки составления коммерческого предложения;
· предложение о скидке и ее величине;
· и т.д.
CRM-системы – единая платформа, на которой в любой момент времени можно отследить:
· количество сделок, созданных на данный момент;
· кто с каким клиентом общается;
· какие клиенты заброшены и им давно не звонили;
· и другое.
Записи разговоров. Периодически прослушивая их, руководитель продаж много узнает о том, как соблюдается скрипт и что в нем нужно скорректировать. Помимо повышения конверсии благодаря изменения сценария разговора, менеджеры будут постоянно «в тонусе» и стараться совершить каждый звонок максимально эффективно.
Например, есть сервис Ectem, который анализирует и контролирует звонки менеджеров для повышения эффективность и роста продаж. Сервис Ectem использует технологию CathcerCall – это ручная и детальная аналитика звонка, осуществляемая реальными людьми, а не роботом. Это позволяет учитывать специфику бизнеса, подводные камни при продаже и нюансы.
Вы можете самостоятельно или поручить специалистам сервиса Ectemанализировать звонки, проставлять оценки, давать рекомендации по продажам.
Технология CathcerCall уже более 20 лет используется в Америке. У нас, к сожалению, бизнес еще работает по-старому. Но это шанс воспользоваться инструментом и быть передовой компанией в вашей отрасли.
5. Обучение
Выше мы упоминали, что глава продаж – это в том числе первоклассный продавец. Поэтому необходимо организовать систематическую передачу знаний менеджерам. Некоторые компании решают эту задачу наймом сторонних консультантов или покупкой тренингов. Но, учитывая количество некачественных курсов и мнимых тренеров, тщательный выбор обучения для продавцов – задача не из легких.
Если сам руководитель коммерческого отдела будет обучать своих подопечных, то это будет способствовать установлению и укреплению межличностных отношений и духу команды.
Тип обучения
Видеокурсы. Помимо покупки видеокурсов от именитых тренеров или обучающих платформ, обратите внимание, что их также может записать владелец компании или глава подразделения. Особенно это эффективно при найме сотрудников или при вводе в должность. Если наблюдается закономерность, что на определенном этапе всем сотрудникам необходимо предоставлять одну и ту же информацию, стоит записать видеокурс. Это позволит эффективнее использовать время наставников.
Видеокурс предполагает просмотр материалов и проверку понимания. Последнее обязательно. Это может выражаться:
· заданиями после каждого видео;
· экзаменом по окончании всего курса;
· интервью со свободным пересказом усвоенного;
· выполнением практических заданий.
Тренинги. Этот тип обучения, исходя из названия, предполагает упор на практическую составляющую. На тренингах по переговорам 10-30% теории, остальное – практика. Тренинги считают более эффективным способом получения навыков, чем видеокурсы. При этом, следует учитывать, что иногда сотрудники не выполняют какую-то часть работы не из-за отсутствия желания, а из-за непонимания и недостатка теории. В этом случае эффективен будет следующий тип обучения.
Семинары. Видеокурс или тренинг может не предполагать большого кол-ва вопросов со стороны аудитории. Если нужно разобраться в какой-то теме, то стоит использовать семинар. Лектор – владелец компании или глава отделения. Объясняет теоретическую часть, а сотрудники задают вопросы и проясняют трудные для понимания нюансы.
Исходя из вашей ситуации обязательно стоит обратить внимание на «перемешивание» этих типов обучения. Помимо этого, часто бывает, что необходимо у разных сотрудников прояснять разные вопросы. Кто-то хорошо презентует продукт, но плохо отрабатывает возражения. А кто-то плохо проводит заключительную часть сделки. Поэтому создаются индивидуальные программы обучения. Они удобны и тем, что позволяют каждому отдельному человеку обучаться в комфортном для него ритме и «перепроходить» непонятные разделы.
Если добавить к индивидуальному обучению кураторов, то у вас получится настоящая академия по взращиваю звезд продаж.
И последнее, вне зависимости от того, какой тип обучения вы выберите. Перед запуском любого обучения пропишите, в первую очередь, для себя, а затем передайте сотрудникам – кому и для какой цели оно предназначается. «Обучать всех всему» – самое неэффективное, на что вы можете потратить деньги и время.
Перед обучения стоит провести короткое совещания, на котором вы введете в курс дела ваших подопечных и объясните этот вопрос. Потому что есть осознанные сотрудники, понимающие «у меня проблема с отработкой возражений, мне нужно внимательно прослушать этот семинар». Но так бывает не у всех. Поэтому лучше вы сразу обо всем расскажете и проясните.
Итог
1. РОП – это первоклассный продавец и эффективный управленец.
2. Функционал Главы продаж:
· Планирование. Поставить цель и декомпозировать ее до простых действий (План по звонкам, КП, встречам и т.д.)
· Организация. Предоставить сотрудникам все необходимое для достижения плана продаж.
· Мотивация. Используйте и материальную, и нематериальную.
· Контроль. Отчеты, CRM-системы, тайный покупатель, сервис Ectem.
· Обучение. Индивидуальное обучение по видеокурсам, семинарам, тренингам.