Алексей Крол в своём посте в социальной сети разобрал тему почему "корпораты" сливают деньги на рекламу при ухудшающихся показателях и что им идёт на смену. Как изменится этот рынок. Очень интересные мысли.
Напоминаю, что с 31 мая 2021 по 4 июня пройдёт самое масштабное мероприятие в ритейле "Неделя ритейла 2021" в ней будет специальный поток "Магазин 4.0 - новый ритейл". где разберём всё самое интересное, что нас ожидает в будущем.
Знаменитый отчет Media Outlook by PwC - пишет, что рынок рекламы растет. Денег в рекламу вваливают все больше и сейчас объем рынка в районе 250 ярдов и продолжает расти. Не задумывались почему рост? Я отвечу.
Это потому, что реклама не работает. Рекламная слепота, 25% людей используют ad блокеры на своих браузерах.
А как рассуждают корпораты? Давайте ввалим денег. Ну если есть деньги, то мозги то зачем включать? Купили весь трафик по самым высоким аукционным ставкам и усе, выжги рынок напалмом. Это всякие нищеброды с креативами мучаются, стоимость CPI и трафика снижают, воронки оптимизируют. Потому что у них денег нет.
А у корпораций деньги есть, поэтому ну и что ж, что конверсия низкая, да пофиг. Скупим 90% целевого трафика, и по любому покупать у нас будут... даже с низкой конверсией. Потому, что трафик то у нас. Насрать, что люди не смотрят рекламу. Ну кого-то зацепим по-любе, а мелкота пусть сосет.
Это, если кратко, типовая корпоративная маркетинговая стратегия, и это разумно, потому, что деньги - дешевы, а креатив - дорого.
Однако, доля рекламного контента все равно не более 5-15% от общего объема производимого контента, а вот доля контент-маркетинга по моим скромным оценкам гораздо выше. Это разумеется за вычетом котов и мемов, которые в целом составляют 99% все контента, и мы будем называть это белым шумом, хотя сейчас и белый шум продают. Была бы аудитория.
Почему я говорю про контент? Потому, что если реклама практически умерла, то контент маркетинг растет экспоненциально по одной причине - использует иной подход.
Реклама работает преимущественно с сформированным спросом. На этом же построили свою империю поисковики. Бизнес Гугла и подобных основаны на простом факте:
Вы способны вбить в поисковую строку то, что ищите, то, что хотите. Поисковики работают с осознанными вербализованными потребностями и запросами, но вот какая штука.
99% людей не знают чего они хотят, не знают этого мира, и не в курсе о миллионах не нужны, но, несомненно, прекрасных вещей, продуктов и услуг, которые они могли бы купить.
Иными словами 99% спроса - не осознан, не сформулирован, не сформирован - это латентный спрос.
Поэтому, если мы говорим о объеме рынка, то можно выделить объем реального спроса, который основан на данных реальных транзакций. А есть объем латентного спроса, который ни на чем не основан, ибо о нем никто не знает.
Объем латентного спроса возможно в 10000 раз выше объема реального спроса.
Поэтому реальный спрос опирается на такие понятия - как боль, проблема, потребность, ибо эти понятия более или менее осознанные. Однако, единороги не возникают там, где спрос сформирован.
Единороги возникают там, где кто-то умудряется открыть латентный спрос и конвертировать его в продукт и создать реальный спрос. И здесь есть упс.
Никто в мире не может заранее оценить латентный спрос потому что большей частью это все странные иррациональные гипотезы. Инвесторы в латентный спрос не верят, подчас не хватает смелости - полагаться на интуицию. Рациональный анализ кажется надежным.
Хотите пример?
Какая польза в унылом рассказе про двух торчков, которые шарахаются по пустыне, ловят и жрут ящериц? Какую этот рассказ удовлетворяет потребность? Какую проблему решает? Какую боль снимает?
Понимаете о чем я? Если мы подходим с этой стороны, то не в состоянии ответить рационально на вопрос - почему серия книг Карлоса Кастанеды издана тиражом 70 млн. экземпляров.
Конечно, тут же найдется куча умников, которые начнут объяснять - почему и как. Серьезно? Вы все понимаете? Да?
Ну, так повторите этот кейс. Если вы все понимаете, значит можете повторить. Я так понимаю. А если повторить не можете, значит, при всем уважении - ВЫ НИЧЕГО НЕ ПОНИМАЕТЕ.
Любой мощный успех - всегда аномалия.
Или, наоборот, приходит к вам какой-то неудачник, предлагает вам поставить фильм по его сценарию. Вы же профи, понимаете, что риски, вас жаба давит денег на звезду дать. Все против. Но вы же умный. Рациональный. Вы монстр, вы студия Дисней, которая ВСЕ знает про этот бизнес. Поэтому вы тратите 16М, и стразу продаете проект за 18М New Line Cinema, и понимаете, что заработали 2М на мусоре.
Вы - король, молодец и настоящий хардкорный предприниматель потому что на мусоре, на ровном месте сделали 2М из воздуха. Это для Диснея слону дробина, но приятно - на мусореи из воздуха - 2М прибыли.
А потом внезапно этот мусор называется "Шестое чувство" Найта Шьямалана и собирает в прокате 628М.
И тут вы чувствуете себя, как тот, кто продал свои 1000 битков в конце 2016 года за условные 30$, купив их ранее по 10$ за штуку. Сколько вы там за пиццу заплатили? 10 битков? Вы праздновали тогда. Да? Вы были король, молодец и настоящий предприниматель? Ага?
И таких историй масса.
Но о чем это я? О том, что если мы используем подтвержденный спрос, мы используем рекламу и пытаемся конкурировать с тысячами конкурентов. Конкурировать за что? За карман? Нет. Давно нет.
Конкуренция идет за внимание, и эту битву реклама проиграла давно. Проиграла контенту. Интересному, необычному контенту.
А если мы используем контент, то мы привлекаем внимание всех. Как тех, кто имеет спрос, так и тех, остальных 99% людей, кто еще не знает, что он купит. Потому что спрос еще не осознан, не сформирована потребность.
Упрощаю - монетизация не важна.
Важен рост и удержание аудитории, и делается это только контентом, которого есть 2 типа - in-house и UGC.
К примеру соц.сети это UGC. Казалось бы. Но если посмотреть глубже, и спросить - а вокруг какого контента на самом деле нарастает аудитория? Ответ будет стар, как мир.
UGC не собирает аудиторию от слова совсем, потому, что на 99,9999% треш и угар.
Аудитория собирается и будет собираться ВСЕГДА только in-house профессиональным контентом, который делают те, кто это умеет. Вирусные аномалии не рассматриваем - они не мультиплицируются и не масштабируются.
Отсюда простой вывод. В течении 5+ лет на рынке в живых останутся только те компании, которые превратятся в продакшн хаусы контента. Почему?
1. Продажи = Аудитория.
2. Аудитория = качественный и регулярный контент.
3. Качественный и регулярный контент = системный продакш.
Все компании станут медиа компаниями, если они хотят занять самую важную позицию на рынке. Не знаете где это? Я объясню!
Хотите денег и роста - начните производить истории.
Хотите сгинуть - продолжайте производить товары.
Простой и очевидный тезис - мы покупаем, прислушиваясь к рекомендациям того, кому мы доверяем. А теперь спросите себя - каков критерий веры и доверия? Просто ответ.
Если вы читаете какого-то автора долго, это 100% критерий, что вы ему доверяете. Доверие отлично оценивается по уровню ретеншн.
Вывод.
1. Единственный способ собирать и удерживать аудитории - давать оригинальный контент. Если есть лояльная аудитория, то есть масса способов ее монетизировать от продажи того же контента по подписке до рекламы брендов, партнерок и разных апсейлов.
2. Качественный контент по прежнему создает ничтожное число профессионалов. Профессиональный контент рулит, а не UGC. Если кто не знает перевод UGC - U - Унылое G - Га**о, C = content.
Здесь есть несколько проблем, которые мы пытаемся решать.
Проблема №1: Как давать на регулярной основе стабильный поток достаточно персонифированного контента, находя баланс между 100 персонификацией и популярным массовым контентом?
Проблема №2: Как управлять авторами, понимая, что они выгорают, у них меняется настроение. Авторов надо уметь находить, отбирать, собирать, учить и также удерживать.
Проблема №3: Как создавать поток уникального контента, который невозможно скопировать и сложно подражать? Как решить проблему пиратства?
Проблема №4: Как решить проблему обесценивания контента? Как все это сделать достаточно технологичным, чтобы производство и продажа контента давало хорошую юнит экономику.
Проблема №5: Как все это превратить в достаточно технологичный интерфейс, чтобы можно было сотрудничать с любыми компаниями, у которых есть экспертиза в продукте и своих рынках, но нет (и не будет) экспертизы - как превратить весь свой маркетинг в продакшн хаус.
Нашёл на просторах Facebook - этот пост Агатов Борис Независимый эксперт по инновациям в ритейле.