В марте 2021 инстаграм Стамбула заполонили красочные фотографии из района Nişantaşı (Нишанташи) с разноцветными плюшевыми медведями, облепившими фасад здания. Таким необычным способом турецкий бренд бытовой химии Yumoş поддержал выход нового кондиционера для цветного белья.
“Пушистые медведи подошли к окнам и балконам, чтобы заставить прохожих с проспекта Нишанташи Румели улыбнуться! Медведи Yumoş празднуют выпуск моющего средства Yumoş красочным сюрпризом!” - примерный перевод сообщения в инстаграме бренда Yumoş.
Зачем производителю FMCG товаров устраивать такое представление? Обычной рекламе все меньше не доверяют, ее на фоне прочего информационного шума попросту не замечают. Товары плюс-минус одинаково решают задачи потребителей и, чтобы потеснить конкурентов, приходится акцентировать внимание не на рациональном, а на эмоциональном воздействии коммуникации на потребителя, выходить за рамки технических характеристик и базовых преимуществ от покупки. Целевой аудитории нужно ощутить эмоциональную привязанность, чтобы совершить заказ. Ценность от материальных свойств товара мигрирует к эмоциональных, а впечатление - то, за что платит потребитель сегодня.
Экономика впечатлений
Мы живем в эпоху экономики впечатлений: компаниям приходится все больше думать не об улучшении товара или услуги, а разработке и "поставке" позитивных впечатлений, выстраивать положительные ассоциации аудитории не с продуктом, а с брендом.
Кофе сначала продавался в качестве сырья (аграрная экономика), затем товаром стал кофе в пачках (индустриальная экономика), позже покупатели стали платить за услугу по приготовлению напитка (сервисная экономика). Сегодня потребитель идет в кофейню, чтобы получить атмосферу особого места, где он может в том числе и насладиться чашечкой кофе (экономика впечатлений).
Маркетинг впечатлений (еxperiential marketing) – эмпирический, основанный на опыте, инструмент построения тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем путем вовлечения потребителя в запоминающийся ценный опыт, пережитый совместно с брендом. Например, в рамках мероприятия, организованного компанией.
Маркетинг впечатлений обеспечивает полное «погружение» потребителя в мир бренда, помогает бизнесу вызвать у целевой аудитории конкретные эмоции и тем самым построить коммуникацию с ней в желаемом русле. Вызывая чувства радости, страха, грусти и другие эмоции, маркетинг впечатлений проецирует мнение ЦА на конкретные товары и услуги бренда.
Как работает маркетинг впечатлений:
1. Потребители под впечатлением лучше запоминают информацию о продукте или бренде.
2. Потребители отождествляют бренд с приятными эмоциями, которые получают во время представления.
3. Потребители лучше воспринимают то, что компания ненавязчиво предлагает, у потребителя складывается ощущение собственного выбора.
4. Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный эффект сохраняется надолго.
5. Позитивные переживания обеспечивают бренду лояльность.
Break the ice
В английском языке часто используется метафора ice breaking, которая означает - сделать что-то, чтобы развеять неловкость ситуации, прежде чем начать взаимодействие. Например, пошутить в разговоре с новым клиентом, чтобы снять напряжение и расположить к себе. Маркетинг впечатлений позволяет снять невидимый барьер, который всегда присутствует между компанией и покупателем. Барьер вызван желанием компании навязать покупку своего продукта и ответной защитной реакцией потребителя. Реклама, продажи и другие маркетинговые инструменты, подразумевающие контакт с потребителем, этот барьер увеличивают, а маркетинг впечатлений его сглаживает, сокращая дистанцию между брендом и покупателем.
На примере инстаграма турецкого бренда Yumoş легко проследить, как менялась коммуникация в пользу впечатлений. Эволюция от обычного производителя средств для стирки, который делает красочные макеты про свои продукты к креативному бренду, который рассказывает истории, вызывает эмоции, экспериментирует с форматами, выходит за рамки традиционных медиа.
При этом ДНК бренда, его характер и ценности не менялись: это все тот же яркий, веселый, смелый, активный, хулиганский, динамичный бренд.
Изменился визуальный образ плюшевого мишки, выступающего маскотом бренда - он стал цветным. Его плюшевость отсылает к мягкой текстуре тканей, которую обещает продукт, а яркие цвета шерсти должны вызвать ассоциацию с эффектом от кондиционера для белья.
Кстати, торговая марка принадлежит гиганту Unilever.
Сначала попробуй, потом купи
В своей практике маркетинг впечатлений я применяла в самых разных форматах. Еще в 2008 году, когда работала маркетологом у производителя бутылированной воды, мы организовывали экскурсии на производство. Тут тебе и демонстрация мощностей, и дегустация продукта, и квесты. Промышленный цех - сам по себе зрелищная площадка. А для детей видеть, как из маленькой пробки надувается бутылка - это волшебство, как потом эта бутылка едет по конвейеру, обретает этикетку, наливается, закупоривается - прямо аттракцион.
В 2010ом я перешла на работу координатора по маркетингу в Coca Cola HBS Eurasia. Это компания знает толк в маркетинге впечатлений, его бренды построены во многом с помощью этого инструмента. Для вывода на рынок новых вкусов чаще всего использовали дегустации и семплинги. Но это не скучная раздача стаканчиков за брендированной стойкой в торговом зале: промо место тематизировалось, промоутер облачался не в униформу, а в костюм, играл роль. Возможность попробовать продукт в действий до приобретения потребителю позволяет близко познакомится с продуктом, а затем принять решение о целесообразности приобретения.
Таким образом маркетинг впечатлений меняет последовательность действий в цепочке взаимодействия компании с покупателем: воздействие маркетингового инструмента –> оценка –> решение о покупке –> покупка. Обычно покупатель проходит 4 стадии при выборе и покупке: влияние маркетингового инструмента –> решение о покупке –> покупка –> оценка товара. Благодаря применению маркетинга впечатлений покупатель убеждается в ценности потребительских свойств товара до принятия решения о его покупке. Из-за смещения момента принятия решения о покупке относительно оценки у потребителя создаётся впечатление о самостоятельности принимаемого решения, он не чувствует давления со стороны компании.
Самые яркие воспоминания за время работы в Coca-Cola связаны с организацией новогоднего каравана из брендированных грузовичков. Вы хорошо помните, как накануне Нового года из всех щелей звучит "Праздник к нам приходит", но увидеть имиджевую рекламу по телеку - это одно, а застать вживую в своем городе светящиеся грузовики - это впечатляет.
И это примеры только от компаний FMCG. Для большинства же компаний, где я еще работала (Чемпионат мира по футболу, Сочи Парк, Смешарики), впечатления был не одним из инструментов маркетинга, а сутью продукта. Маркетинг впечатлений может быть как способом продвижения, так и продуктовой концепцией.
Взаимодействие бренда с потребителем
Пользовательский опыт-впечатление может быть строиться вокруг одного или пяти уровней (книга Experiential Marketing: How To Get Customers To Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands):
- сенсорный (обращается к органам чувств);
- эмоциональный (вызывает эмоции);
- когнитивный (наводит на мысли, знакомит с новыми идеями);
- вдохновляющий на действие
- вызывающий чувство общности и сопричастности.
Чтобы заинтересовать потребителя, впечатления и опыт, которые создает бренд, должны быть (книга The Experience Economy: Work Is Theater and Every Business a Stage):
- яркими;
- тематическими (создаваться вокруг определенной темы или идеи);
- драматическими, т. е. строиться по законам драмы,
- персонализированными и трансформирующими.
Если впечатление сильное, то им хочется поделиться. Бренду Yumoş удалось сделать очень "инстаграмбл" акцию, которая вызвала вирусный эффект. Встречайте во всех инстаграмах Стамбула.
Маркетинг впечатлений в территориальном брендинге
Идея с плюшевыми медведями на улицах города не нова. В ноябре 2019, прогуливаясь по округу Гобелен в Париже, я встречала игрушечных медведей почти в каждом здании: они сидели за соседним столиком в кафе, органично вписывались в витрины магазинов, висели на столбах. Это был какой-то сюр. Но никто из местных жителей не мог мне объяснить, что происходит.
Оказалось, владелец книжного магазина по имени Филипп, который уже 25 лет работает в этом районе, с помощью мишек хотел поднять настроение местным жителям и объединить их, поэтому рассадил игрушки в кафе, на остановки и улицы по всему округу. “Ведомые жадностью людей, разрушивших их среду обитания в Центральной Европе, плюшевые медведи в одно прекрасное утро вышли в округ Гобелен” - примерно так переводится сообщение от автора акции. С помощью такой нестандартной затеи книготорговец также надеялся сделать округ Гобелен более популярным у туристов.
Действительно, маркетинг впечатлений - это главный инструмент для развития территориального бренда. По крайней мере Филиппу из Парижа это удалось: захват округа 160 плюшевыми медведями настолько понравилась горожанам и туристам, что пришлось устраивать прощальный вечер с музыкой и танцами, когда акция подошла к концу.
А во время пандемии мишки снова выходили на улицы округа для поднятия боевого духа парижан. Les Nounours Des Gobelins (Мишки Тедди квартала Гобелен) дарят подбадривают всех, кому в эти дни приходится непросто из-за эпидемии коронавируса.
от 7 P до 7 E
Маркетинг впечатлений меняет традиционную модель маркетинга: от 7 P до 7 E (книга Experiential Marketing: Consumer Behavior, Customer Experience and the 7Es).
7P :
- product / продукт;
- price / цена;
- place / место;
- promotion / продвижение;
- people /люди;
- physical / физическое окружение;
- process/ процесс
7E:
- experience / опыт-впечатление;
- exchange / обмен, со-участие потребителя в создании опыта;
- extension / расширение (выход взаимодействия за пределы физического пространства);
- emphasis / фокус (создание культуры бренда и сторителлинг);
- empathy capital / эмпатия;
- emotional touchpoints / эмоциональные точки взаимодействия;
- emic/etic / эмический или этический процессы (все то, что выделяет и объединяет потребителей).