Всем привет!
В этой заметке снова хочу поговорить про инкрементальность. Напомню, что показатель инкрементальности помогает ответить на вопрос:
«Сколько конверсий мы бы получили в любом случае, не тратя денег на рекламу?»
Ключевые понятия
Рассмотрим ключевые термины, которые потребуются при постановке экспериментов для измерения инкрементальности.
Тестовая группа — сегмент пользователей, которому будет показана реклама.
Контрольная группа — сегмент пользователей, которым не будет показана реклама.
Статистическая значимость — показатель вероятности того, что разница в результатах контрольной и тестовой группы не является случайностью.
Инкрементальный прирост — разница между показателями тестовой и контрольной группы.
Методология
Суть эксперимента по измерению инкрементальности заключается в том, что аудитория делится на тестовую и контрольные группы. Тестовая группа участвует рекламной коммуникации. Контрольная — нет.
По итогам теста замеряется инкрементальный эффект.
Инкрементальный эффект может быть:
а.Положительным. Результаты тестовой группы статистически значимо превосходит контрольную группу;
б.Нейтральным. Результаты тестовой группы статистически значимо не превосходит контрольную группу.
в.Отрицательным. Контрольная группа статистически значимо превосходит тестовую.
Отрицательный результат — это достаточно редкий сценарий. Может быть связан с большим количеством рекламы и негативным восприятием бренда и/или неправильно проведённым тестом.
Что делаем с результатами
С помощью инкрементального анализа вы сможете разделить прибыль на:
а.инкрементальную, то есть ту, которая была сгенерирована непосредственно рекламными кампаниями;
б.органическую, то есть ту, которая мы бы заработали и без данной рекламной активности;
Кроме этого, можно пересчитать все показатели с учётом показателя инкрементальности.
Так, например, вы можете пересчитать выручку c учётом инкрементальности.
Если выручка с канала равна 200 тыс. рублей, а коэффициент инкрементальности 50%, то умножив один показатель на другой получаем.
Инкрементальная выручка = выручка × коэффициент инкрементальности
200 тыс. рублей × 50% = 100 тыс. рублей
Внешние и внутренние факторы, которые стоит учесть
Расчёт инкрементальности может быть искажён внутренними и внешними факторами, которые надо учесть. Перечислим эти факторы:
а.Влияние сезонности (8 марта, Black Friday, Новый год, etc.).
б.Влияние собственных/офлайн медиа-каналов.
Условия проведения экперимента
а.Сегментация и объём целевой аудитории.
На контрольную группу рекомендуется выделять не менее 15% от общего количества аудитории. Общий объём аудитории должен составлять не менее 30 тыс. пользователей.
б.Продолжительность и периодичность теста.
Продолжительность: 60 дней. Первичная оценка минимум через 2 недели.
Сфера применения
Рассмотрим сферу применения инкрементального тестирования.
а.аквизиционные кампании
Инкрементальное тестирование можно использовать в кампаниях на первичное привлечение пользователей.
б.кампании ретаргетинга/ремаркетинга
Инкрементальное тестирование можно использовать в кампаниях на реактивации текущих пользователей.
Для такого типа кампаний инкрементальное тестирование имеет особое значение, так как в этом случае доля пользователей, которая и так бы провзаимодействовала с продуктом выше, чем в случае первичного привлечения пользователей.
б.кампании CRM-маркетинга
Инкрементальное тестирование можно использовать в кампаниях push, in-app, e-mail и других видах уведомлений.
Оценка эффективности таких кампаний без использования контрольных групп некорректна, и не может быть использована для принятия бизнес-решений.
______________________________________
Лайк, если заметка была для вас интересной. 😊
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно:
Инкрементальный анализ в маркетинге
Применение Теории Ограничений в маркетинге. Вторая часть
Как оценивать эффективность креативов для performance рекламы. Практика + Таблица