Отдел продаж и отделы маркетинга две, хоть и зависимые друг от друга, но все-таки разные структуры. И, как правило, управляются разными руководителями.
Перед руководителями службы продаж и маркетинга стоят разные задачи, которые нередко вступают в противоречие друг с другом, что неизбежно приводит к возникновению конфликтных ситуаций.
Нередко бывает так, что для того, чтобы избежать конфронтации между коммерческой отделом и маркетингом, руководители компаний просто исключают маркетинг из структуры компании.
Руководители маркетинга и продаж отбираются специалистами по подбору персонала по разным критериям личности, и имеют зачастую не схожий бэкграунд. Если принять во внимание этот факт, то становится абсолютно очевидно, что между ними просто не может не возникать конфликтов.
Результатом конфронтационных отношений продаж и маркетинга очень часто становится доминирование одной из сторон конфликта.
Если брать логику структуры бизнеса, то стратегия продаж всегда будет являться тактикой для маркетинга. Маркетинг по своей сути более всеобъемлющ. И поэтому совсем неудивительно, что отдел маркетинга пытается установить власть над продажами, как и должно быть, но здесь вступают в действие личностные характеристики работников отделов.
Продажи, пользуясь поддержкой руководства, численным преимуществом и развитыми навыками ведения переговоров могут, и часто так и делают, перетягивать в компании власть на себя.
Отдел маркетинга вместо того, чтобы заниматься своими непосредственными обязанностями, в таком случае начинает работать на отдел продаж, выполняя их поручения и утрачивая при этом всякую инициативу. Все стратегические функции маркетинга отсекаются и остается только одна – рекламная.
Перераспределение сфер влияния грозит перекосом в сторону тактической деятельности (зарабатываем здесь и сейчас), что в среднесрочной и долгосрочной перспективе может привести к утрате конкурентных преимуществ компании.
Такое положение дел особенно характерно для небольших компаний, руководители которых не имеют соответствующего образования и понимания зачем маркетинг вообще нужен. Отчасти именно поэтому малый бизнес больше подвержен влиянию разного рода негативных тенденций, ведь одной из важных функций маркетинга как раз и является предсказание и подготовка бизнеса компании к грядущим изменениям.
Конечно, на определенном этапе можно пренебречь маркетингом, а продажами ни в коем случае, ведь без продаж нет и бизнеса. Однако в среднесрочной и долгосрочной перспективе, особенно в таком нестабильном экономическом пространстве как Российская Федерация, пренебрегать функцией маркетинга ни в коем случае нельзя – это чревато самыми плачевными последствиями.
Другое дело, что функцию маркетинга может взять на себя руководитель компании или предприниматель, но опять же, любая деятельность требует профессионального подхода, поэтому рано или поздно функции маркетинга и продаж надо будет передать специально обученным для этого людям.
Для построения эффективной связки функции продаж и маркетинга, которую компании критически важно создать, необходимо приложить значительные усилия. Это потребует от руководителя объединённой функции глубоких актуальных знаний в обеих областях. Однако синергетический эффект от такой интеграции с лихвой покроет все материальные и нематериальные затраты.
Рекомендации по интеграции функций маркетинга и продаж в компаниях:
1. У двух этих функций должен быть один руководитель. И он должен очень хорошо разбираться как в маркетинге, так и в продажах. Должен понимать итоговый смысл той и другой деятельности.
2. Необходимо провести обучение для вышестоящего руководства и донести в полной мере информацию о разнице в целях и задачах, стоящих перед отделами (маркетинг это не только реклама).
3. Разработать систему ключевых показателей эффективности для отделов, которые стимулируют их деятельность к достижению общего результата. Казалось бы, это простая вещь, но на практике осуществить это, учитывая все центры влияния в компании, очень не просто.
4. Сдружить отделы. Да, люди в маркетинге и продажах работают разные, но надо регулярно проводить встречи, командообразующие мероприятия. Оба эти отдела должны работать в связке как единое целое. И должны быть одной командой, должен быть синергетический эффект от их совместной деятельности.