Люди рассказывают истории с древнейших времен, используя для этого разные инструменты. Сначала это были рисунки на камнях, потом - слова, интонации, жесты. Истории повсюду: мы рассказываем их друзьям, читаем в книгах, видим на картинах и в фильмах. Мы любим истории, потому что они запоминаются и ими хочется делиться.
Сегодня мы посмотрим на истории с точки зрения бизнеса. Сами не задумываясь об этом, мы встречаемся с историями, когда слышим презентацию продукта или инвестиционный питч. Могут ли истории помочь нам в развитии новых идей, продвижении продуктов и увеличении продаж?
История историй
Умение рассказывать истории - древнейшее искусство. Люди делились историями, еще когда жили в пещерах и делали первые попытки наскальных рисунков. Со временем стали развиваться все более и более совершенные инструменты сторителлинга. Так появились живопись и иллюстрации, языки и смысловые жесты, книги, а затем и фильмы. Не всякий об этом задумывается, но программы для создания презентаций, такие как PowerPoint, - тоже инструмент передачи историй.
Для чего же существуют истории? Они помогают нам понимать друг друга, объединяют нас и меняют наше мышление. Мы рассказываем истории, чтобы их запомнили, чтобы пересказывали, чтобы история жила. Главная цель любого рассказа - хоть на немного, но изменить мир слушателя, заставить его задуматься, по-новому взглянуть на старые проблемы.
А сила историй, в отличие от фактов или данных, - в том, что они помогают создавать связь со слушателем на эмоциональном уровне. Мы сердцем чувствуем истории, сопереживаем героям или рассказчикам, проникаемся сюжетами.
Что такое сторителлинг?
Сторителлинг в переводе с английского - это “рассказывание историй”. Любых. Легенды и мифы древности, известные романы, фильмы или мультики, театральные постановки, деловые презентации - все это сторителлинг. Это не отдельный жанр или тип историй, а скорее инструмент, который можно использовать для различных целей.
Можно выделить три основных компонента сторителлинга:
- Контекст. Понимание аудитории, кому именно автор рассказывает историю, как ее воспринимают, что именно интересует аудиторию, что вызовет наибольший отклик.
- Подготовка. Выбор времени и места для рассказа, а также способа повествования (использование текста, голоса, картинок или видео).
- Сама история. Процесс рассказа и структура - то, как именно история будет доноситься до слушателей.
Все эти элементы влияют на то, насколько история получится интересной, насколько слушатели ее прочувствуют и запомнят.
Но давайте начнем с начала: из чего состоит история и как ее рассказывать?
Любая история начинается с идеи или основной мысли. Ключевой тезис - это то, что должно запомниться и остаться в голове слушателя. На основе идеи строится нарратив. Обычно в истории есть главный герой и мир, в котором он существует. Главный герой не обязательно должен быть человеком, это может быть какое-то существо или даже предмет, но без него история невозможна. Он находится в центре повествования и именно он, его поступки или эмоции вызывают сопереживание у аудитории. Мир истории - это контекст, то, где существует главный герой, все, что его окружает.
У главного героя всегда есть цель, которую он хочет достичь, и мотивация. Целью может быть что угодно, от небольшого путешествия до желания изменить мир. А мотивация - это глубинная причина, по которой наш герой пускается в путь. Также ни одна хорошая история невозможна без конфликта. Конфликт - это препятствия, которые мешают герою достичь его цели. Препятствия могут быть реальными (например, большое расстояние или отрицательный герой) или внутренними (например, страх или неуверенность).
Сторителлинг и бизнес
В последнее время сторителлинг активно используется маркетологами. И правда, умело рассказанная история помогает бренду найти новых клиентов и единомышленников. Истории привлекают слушателей со схожими ценностями, а значит, с помощью цепкой истории компания может найти клиентов или сотрудников со схожим мировоззрением. Более того, хорошая история может сделать компанию незабываемой и сохранить бренд в памяти людей.
Например, сегодня Санта-Клаус и Новый Год ассоциируется с кока-колой. Но знаете ли вы, как появилась эта история? В начале 20 века компания Кока-кола столкнулась с проблемой - их продукт мало покупали зимой. Никто не хотел пить прохладительные напитки, когда на улице мороз. Тогда компания решила найти героя, который бы ассоциировался у людей с зимой, и использовать его в продвижении. Они создали новый образ Санта-Клауса - добродушный старичок с белой бородой в красном костюме и с бутылкой кока-колы в руке. Так появилась история о том, что Санта-Клаус любит кока-колу, а сегодня, спустя 100 лет, этот образ все еще популярен во всем мире.
Маркетинг - не единственное направление бизнеса, где сторителлинг может быть полезен. Мы используем истории во время исследования пользователей, при разработке новых идей и продуктов, при поиске финансирования и, наконец, в продажах. Сторителлинг так эффективен в бизнесе, потому что во многом его цели совпадают с целями бизнес-презентаций - изменить мир слушателя, заставить его посмотреть на проблему под другим углом. Так, при разработке нового продукта мы хотим, чтобы он понравился и запомнился людям. Во время питч-презентации - чтобы инвесторы запомнили именно наш проект и поверили в его успех. В продажах мы хотим, чтобы клиенты верили в то, что наш продукт сделает их жизнь лучше.
Есть хороший пример того, как истории влияют на продажи. Дэвид Филлипс в выступлении TED рассказывает об эксперименте, в ходе которого исследователи купили на eBay 200 простых предметов, суммарной стоимостью $129. Они попросили писателей и редакторов придумать запоминающиеся истории для этих предметов - по одной для каждого. После этого все те же предметы снова выставили на продажу, добавив в описание только эти истории. Результат превзошел все ожидания! Один из предметов - фигурка с головой лошади, первоначально купленный за $0,99, после добавления истории был продан за $62,95! А суммарно все предметы принесли выручку в $8000. Этот пример хорошо иллюстрирует, как история добавляет ценности продукту в глазах пользователя.
Как использовать сторителлинг?
Для бизнеса или личных целей не обязательно создавать историю по всем правилам - с отдельным миром, героем, чередой препятствий, рисками. Достаточно использовать какие-то элементы сторителлинга, которые помогут достучаться до вашей аудитории, затронуть их эмоции, вызвать эмпатию.
Мы предлагаем следовать 3 шагам, чтобы создать эффективную историю:
- Помогите аудитории прочувствовать вашу идею на эмоциональном, а не рациональном уровне. Другими словами, помогите им понять вас, узнать свои ценности в ваших. Попробуйте своей историей вовлечь их на уровне чувств и эмоций.
- Сделайте историю реальной. Задайте себе вопрос: “Почему слушателям это важно?”. Аудитории легче понимать историю и сопереживать героям, когда они могут узнать в них себя, увидеть знакомые черты или вызовы.
- Задействуйте все органы чувств. Вы можете использовать иллюстрации, видео, задавать вопросы слушателям, вовлекать их. Все это поможет им оставаться в истории и двигаться вместе с ее развитием.
Оригинальная статья на SAMSONOWA & Partners
Источники и материалы:
- Blake Snyder, Save The Cat! The Last Book on Screenwriting You'll Ever Need, 2005
- Robert McKee, Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, 2018
- Jonah Sachs, Winning the Story Wars: Why Those Who Tell (and Live) the Best Stories Will Rule the Future, 2013
- Annette Simmons, The Story Factor, 2006