Маркетолог, как штатная единица компании, зачастую несет ответственность не только за свои прямые обязанности, но и за выполнение роли таргетолога, SMM-щика, копирайтера и других смежных должностей. К сожалению, такой подход к работе либо не приносит плодов в раскрутке сайта и не увеличивает продажи товаров/услуг, либо делает это очень медленно и через опыт постоянных ошибок.
Почему сложно быть эффективным инхаус–маркетологом?
Нет времени освоить все инструменты
Знакомьтесь: инхаус интернет–маркетолог, многорукий многоног, специалист, который занимается всем и сразу. Знания и умения у него такие же: везде по чуть–чуть. На самом деле, у этого специалиста попросту нет времени, чтобы нормально освоить хотя бы один инструмент.
Например, чтобы сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы, нужно учиться около 4 месяцев. Если посвящать этому делу всё своё рабочее время (8 часов в день), то можно справиться месяца за два (но это не точно).
Когда в SREDA Digital приходят «нулевые» джуны, они пару месяцев обучаются на тестовых заданиях, потом еще два месяца помогают настраивать рекламные кампании. И только к концу четвертого месяца они начинают выполнять работу самостоятельно с приемлемым качеством (хотя проверки никто не отменял).
Очевидно, что инхаус–маркетолога никто так долго не учит. Он, возможно, когда–то сам осваивал контекст или таргет, или SEO, или аналитику, или рекламу на билбордах – всё что угодно, но вряд ли он научился работать всеми этими инструментами одинаково качественно. Какие–то из вышеперечисленных инструментов (если не все!), очевидно, будут у него проседать.
Он занимается только одним проектом
Чаще всего инхаус–маркетолог один–одинешек в компании. Впрочем, бывают и команды из 2–3 специалистов, которые работают только над одним проектом. С первого взгляда кажется, что это хорошо. А вот и нет: занимаясь одним проектом, невозможно перенять опыт у других проектов.
Нет конкретных целей и понимания своих действий
В инхаус–маркетинге всё происходит примерно так: бизнес понимает, что ему нужна реклама, для этого, соответственно, нужен маркетолог. При этом, что делает и за что отвечает маркетолог, понимания нет.
В результате получается одно из двух:
- маркетологу ставят цель в виде продаж (тогда как за них отвечает руководитель отдела продаж);
- маркетолога считают человеком, просто настраивающим рекламу, и не дают ему влиять на продукт.
В то же время основной задачей маркетинга во всех (!) компаниях на самом деле является формирование продукта, отвечающего потребностям целевой аудитории. Работа с рекламой — это только один из инструментов.
В итоге, работа маркетолога получается «обо всём и о ни о чём»: с него требуют, но не дают развернуться.
Нет достаточного веса/опыта
Инхаус–маркетологи часто не имеют достаточного опыта либо достаточного веса в компании, чтобы донести свою точку зрения. Некоторые специалисты даже не задумываются, что кроме рекламы можно выполнять ещё какую–то работу, считая, что они и так делают все что нужно. Многим проще идти простым путём и подчиняться руководителям–самодурам.
Отсутствие процессов и регламентов
Инхаус–маркетинг неэффективен с точки зрения затрат времени. То, что агентство выполнит за 10–20 часов, инхаус может делаться два месяца. Виной тому согласования и затягивания. Они же, в свою очередь, возникают из–за отсутствия отстроенных процессов и регламентов.
Например, когда мы в агентстве выполняем 100500–ю рекламную кампанию, инхаус–маркетолог сосредоточен на своей первой РК в этой конкретной организации. Ему необходимо обосновать бюджет, согласовать объявления с руководством и так далее. Каждый раз он сомневается или делает ошибки, не проверяя свои действия. В любом случае, инхаус–маркетолог работает медленно и долго. Кроме того, скорее всего, у него нет адекватного руководства: обычно инхаус–маркетингом 1) не руководит никто ЛИБО 2) руководит сам владелец бизнеса, которые даже если понимает, зачем ему интернет–маркетинг зачастую не имеет времени для качественного руководства.
Еще одна проблема — в отстутствии единых стандартов. Буду честна: в отрасли интернет–маркетинга в целом их тоже нет. Это касается SEO–оптимизации, разработки сайтов, ведения рекламных кампаний — да чего угодно. Агентства, как правило, разрабатывают свои собственные стандарты (регламенты, чек–листы, правила...) Например: перед проведением внешней SEO–оптимизации проверить сайт по такому–то чек–листу и обязательно исправить вот такие–то вещи. У инхаус–маркетолога отработанных чек–листов, регламентов и стандартов нет, потому, он менее эффективен.
Проблема кадров существует во всей отрасли в целом, однако в инхаус её решать сложнее. Смотрите сами: хорошего SEO–специалиста сможет нанять только тот человек, который сам разбирается в SEO. Аналогично и с контекстной рекламой, таргетом и так далее...
А как же проверить знание SEO, контекста, таргета и так далее людям, которые его не знают? Простой ответ: никак.
Я регулярно нанимаю сотрудников в агентство. Весомая часть соискателей — люди, ранее работавшие инхаус. В 95% случаев они не знают базовых вещей, поэтому они могут рассчитывать максимум на позицию джуниор–специалиста. Мы пробовали таких людей брать. Большинство из них не готово развиваться, не готово учиться. Они привыкли по–другому: сидеть на попе ровно и работать ооочень медленно, в своём темпе, даже не пытаясь показать какие–то результаты. А нам важны результаты, и мы с этими людьми, как правило, не срабатываемся.
Резюме общих проблем инхаус–маркетинга
Итак, среди основных проблем компаний, делающих маркетинг инхаус:
- поверхностное знание инструментов;
- типовые ошибки настройки контекста и таргета;
- отсутствие системы непрерывного обучения;
- отставание в технологиях.