Высокая цена смартфонов Apple остановила многих индийских потребителей от покупки одного из них. Компания надеется, что ее первый физический магазин в стране может увеличить свою долю рынка
На Западе Apple рассматривается как всепобеждающий бизнес-гигант. Сначала он произвел революцию в музыке, а затем взял под свой контроль рынок смартфонов. Компания успешно внедрилась в телевидение и носимые технологии и даже нацелилась на разработку собственного электромобиля. По рыночной капитализации и по общему общественному мнению это , несомненно, одна из самых ценных компаний в мире.
Но в Индии компания сильно отстает от лидеров рынка, таких как Xiaomi и Samsung, с точки зрения продаж смартфонов, а исследование показывает, что устройства компании составляли всего три процента от тех, которые были проданы в стране в IV квартале 2019 года.
Для Apple это проблема, требующая немедленного решения: хотя у компании есть огромные денежные резервы, генеральный директор Тим Кук по-прежнему хорошо понимает, что насыщение рынка в развитых странах приближается. Будучи вторым по величине рынком смартфонов в мире, Индия предлагает большой потенциал для таких брендов, как Apple, но гиганту силиконовой долины в настоящее время предстоит пройти долгий путь с точки зрения повышения популярности своих устройств в стране.
Apple могла бы позволить себе снизить цену iPhone, чтобы добиться прогресса на индийском рынке, но это может повредить ее общему бренду
Цена не подходит
С Apple, достигшей массовой популярности на Западе – она была лидером рынка в США в течение многих лет – легко забыть, что ее устройства значительно дороже, чем многие другие, производимые ее конкурентами. В Индии, несмотря на то, что в последнее время страна добилась прогресса в улучшении благосостояния многих своих граждан, пятая часть населения по-прежнему живет за чертой бедности, согласно последним статистическим данным Всемирного банка.
Более 90 процентов индийского рынка находится ниже ценового диапазона в 300 долларов, и Apple абсолютно не играет в этих ценовых диапазонах со своими дорогими новыми моделями. Apple рассматривается как супер-премиальный бренд; каждый хотел бы иметь iPhone, но не каждый может себе это позволить. Высокая цена моделей iPhone делает их недоступными для большинства потребителей, что делает их почти нишевой покупкой. Таким образом, Apple традиционно имеет низкую долю рынка в Индии.
Конечно, решение индийской проблемы Apple не так просто, как простое снижение цен. Высокая цена iPhone-одна из причин, почему он остается таким желанным товаром и, вероятно, почему он продолжает так хорошо работать на премиальном рынке. Apple может позволить себе снизить цену на iPhone (по некоторым оценкам, рентабельность каждого устройства составляет около 40%), но это может нанести ущерб бренду в целом.
Розничная терапия
Из-за местных правил Apple не смогла принять свою обычную розничную стратегию в Индии. На большинстве рынков Apple имеет ряд физических магазинов для поддержки своей деятельности в интернете, обеспечивая надежную торговую точку, где клиенты могут покупать товары и получать поддержку. В Индии это не так.
С 2018 года индийское законодательство предусматривает, что иностранные фирмы не могут открывать в стране монобрендовые магазины, но должны сотрудничать с местным бизнесом. В то время генеральный директор Apple Тим Кук отверг возможность объединиться с другой организацией, сказав инвесторам, что его компания любит “делать все по-нашему”. В результате устройства Apple распространяются только через третьих лиц.
Но в феврале Кук изменил тактику, объявив, что он получил специальное разрешение от индийского правительства на открытие магазина, не требуя внутреннего партнера. Таким образом, было подтверждено, что Apple откроет онлайн-магазин в ближайшее время, а физический магазин последует во второй половине 2021 года.
Хотя Apple имеет розничное присутствие через третьих лиц в Индии, магазин, принадлежащий компании, дает другое измерение серьезности и приверженности бренда. Кроме того, магазины Apple являются ориентиром в большинстве городов, известных своим розничным опытом. Apple хотела бы воспользоваться этим и опираться на него, чтобы в течение следующих нескольких лет еще больше завоевать столь важный рынок.
Магазины Apple, с их гладкими стеклянными окнами, являются важной частью общего бренда компании, даже если большая часть доходов Apple поступает из других каналов. Пандемия коронавируса может задержать открытие индийского магазина, но Apple будет стремиться к тому, чтобы это произошло как можно скорее. Индия останется жизненно важным рынком для индустрии смартфонов в ближайшее десятилетие, и Всемирный экономический форум прогнозирует, что к 2030 году 80 процентов домашних хозяйств попадут в категорию среднего класса. Магазин поможет привести этих людей в семью Apple.
Наверстывая упущенное время
Однако никакое количество блестящих новых магазинов не решит всех проблем Apple. Хотя Кук добился прорыва в регулировании розничных магазинов, Apple по-прежнему подчиняется индийскому законодательству с точки зрения своей производственной цепочки поставок. В рамках политики Make in India Apple должна поставлять не менее 30 процентов своих компонентов с индийского рынка. Это уже оказалось непростой задачей, поскольку производственный сектор страны все еще в значительной степени слабо развит. Один местный поставщик, которым Apple пользовалась в 2018 году, Superpacks, был вынужден отказаться из-за плохих заводских условий и пропущенных сроков.
Учитывая, что доля рынка Apple в Индии в настоящее время столь разочаровывает, компания сталкивается с тяжелой борьбой. Многие потребители теперь будут иметь свой собственный любимый бренд смартфонов – вероятно, тот, который использует конкурирующую операционную систему Android, – и убедить их переключиться на iPhone будет нелегко. Тем не менее, есть несколько вещей, которые Apple может сделать в попытке увеличить свою долю рынка.
Модель средней премиальной цены для индийского рынка была бы очень плодотворной для Apple, учитывая ценовую структуру рынка. Даже в 2019 году Apple наблюдала рост объемов продаж в сегменте от $500 до $ 700 после коррекции цен на модель iPhone XR. Кроме того, предложения розничной торговли и доступности, такие как приравненные ежемесячные платежи и схемы cashback (которые уже используются), имеют значение для снижения первоначальной стоимости для потребителя такого желательного и дорогого продукта.
Хотя пандемия коронавируса, несомненно, повлияет на планы Apple в отношении Индии, когда некоторое подобие нормальности вернется, компания должна переориентировать свои усилия на улучшение своей доли рынка в стране. Новый, флагманский розничный магазин может быть координационным центром для увеличения показателей продаж, но внесение улучшений в свою локальную цепочку поставок и принятие более гибкой ценовой политики также будет иметь решающее значение.
