Мотивация к покупке: лайфхаки и идеи для бизнеса
Что такое мотив и мотивация к покупке
Мотивация к покупке — это одно из важных понятий в маркетинге, которое, к сожалению, до сих пор недостаточно изучено.
Сложность в понимании экономической мотивации (и мотивации вообще) заключается в том, что нет чёткого понимания природы её возникновения. Психологи увязывают мотивацию (мотив) с побуждающим выбором направленной деятельности, предмета или причины, которые определяют действия и поступки человека. Иными словами, мотив — это внутренний, но не до конца понятный двигатель человеческого поведения.
Проблема в том, что люди не в состоянии рационально осознавать все те мотивы, которые ими двигают. Зачастую мотивация рождается в области бессознательного.
Психология выделяет несколько видов мотивации, среди которых:
— Мотив самоутверждения.
— Мотив идентификации.
— Мотив достижения власти.
— Мотив саморазвития.
— Мотив достижения.
— Социально-общественный мотив.
Очевидно, что мотивация к покупке теоретически основывается на закрытии какого-либо желания или потребности. При этом потребность не исчерпывается простым желанием приобретения товара или получения услуги. Механизм её возникновения более сложен, и включает мотив самоутверждения, самоидентификация, достижения власти и т. д., — всего, что перечислено выше.
Главная задача предпринимателя заключается в том, чтобы определить движущую конкретным человеком потребность и в соответствии с ней попробовать уловить мотив к покупке. Для этого бизнесу приходится на практике прибегать ко всякого рода ухищрениям.
Далее мы рассмотрим в статье несколько основных инструментов, которые способствуют мотивации к покупке.
Финансовая выгода: покупки товара на особых условиях
Психологам давно известен и изучен так называемый синдром упущенной выгоды, который описывает человеческую боязнь пропустить интересное событие или хорошую возможность, в том числе возможность приобрести что-либо с выгодой для себя.
Ретейл прекрасно знает об этом синдроме: согласно данным RetailMeNot (популярного на Западе сервис-агрегатора, собирающего огромную базу скидочных предложений), 2/3 постоянных покупателей какого-либо бренда не купят определённый товар без скидки.
Иными словами, любая скидка мотивирует покупателей, страдающих в той или иной степени синдромом упущенной выгоды (результаты исследования аналитического агентства Forrester Research говорят о том, что приступам синдрома подвержены четыре человека из десяти в рамках значимой статистической выборки).
Воспользоваться мотивом финансовой выгоды достаточно просто. Бизнес знает несколько инструментов подобной мотивации:
— Информирование клиентов о бонусах, системах вознаграждения и скидках на товары.
— Создание фирменных программ лояльности с очевидной финансовой выгодой (предоставлением скидки по карте, накоплением баллов).
— Демонстрация разницы в стоимости до и после скидки (на магазинных полках, в рекламе на сайте, в листовках и т. д.).
В качестве наглядного примера этого инструмента мотивации можно привести недавно запущенную магазинной сетью «Дикси» программу лояльности в виде виртуального клуба друзей ритейлера. Оригинальность использованной идеи заключается в том, что покупатели получают скидку на те товары, которые отмечены на ценнике специальным значком, но воспользоваться выгодной ценой могут только люди, скачавшие на смартфон особое приложение.
Этот пример показывает, что в мотивации финансовой выгоды немалую роль играет именно оригинальность идеи. Поэтому предлагаем небольшой лайфхак: используйте особые скидки в привязке к значимым для вашего бизнеса датам. Например, в день пятилетнего юбилея предлагайте клиентам скидку в 5% на все значимые товары.
Уникальность предложения: эксклюзив всегда смотрится выигрышно
Специальные предложения также неплохо мотивируют людей на совершение покупок. Согласно статистике консалтингового агентства Technology Advice, не менее 53% покупателей ценят те бренды, которые периодически предлагают эксклюзивные вознаграждения и информируют о закрытых распродажах и скидках.
Нужно понимать, что уникальность — это качество, которое особо выделяет тот или иной товар/услугу на рынке. Поэтому все мотивационные предложения, основанные на эксклюзиве, ограничены в сроках действия, лимитированы в количестве или же работают на условиях индивидуальной коллаборации с другими значимыми брендами, инфлюэнсерами и т. д.
Бизнесмены часто используют следующие мотивы для уникализации:
— Ограничение в доступе к эксклюзивному товару во времени или количеству продукта в магазинах.
— Запуск спецакций и спецпредложений для участников программы лояльности
— Открытие доступа к эксклюзиву членам программы лояльности до старта массовых продаж.
Хороший пример мотивации через уникальность предложения демонстрирует всемирно известный бренд французского дома моды Louis Vuitton, выпуская регулярно коллекции одежды и аксессуаров с всемирно известными художниками. Так, среди наиболее известных и нашумевших коллабораций стоит отметить сотрудничество с такими знаменитостями, как Такаши Мураками, Ричард Принс, Яёй Кусама, Синди Шерман, Джефф Кунс.
В качестве лайфхака мотивации через уникальность рекомендуем подумать о простой, но не для всех очевидной вещи: эксклюзив необязательно должен быть фактически дефицитным, его можно «внедрить» искусственно и использовать в сфере товаров максимально широкого потребления. К примеру, сеть фастфуда может запустить в течение определённого периода времени продажу какого-нибудь бургера, приготовленного по секретному рецепту. Подогреваемый к бургеру через рекламу интерес будет способствовать и повышенному вниманию к фастфуд-бренду в целом.
Статусность: ценность повышается за счёт недоступности для массового потребителя
О повышенном интересе покупателя к особым, привилегированным видам товара знали ещё античные торговцы. Чисто психологический аспект мотивации к покупке посредством статусности подтверждается и современными исследованиями: согласно данным аналитического агентства Globenewswire, не менее 94% потребителей готовы воспользоваться предложением, которое будет недоступно широкой публике.
Психологические аспекты статусности распределяются следующим образом: 54% обладателей вип-статуса чувствует себя вознаграждёнными вне зависимости от той цены, которые они заплатили за это чувство, 36% чувствуют себя особенными, 24% — избранными, и, наконец, достойными — 18%.
Ретейлеры для повышения мотивации к покупке через статусность используют следующие инструменты:
— Предоставление статусных привилегий постоянным покупателям. В такие привилегии при этом бонусом могут быть включены особые условия доставки и рассрочки, специальные предложения, приглашения на закрытые мероприятия.
— Запуск многоуровневых программ лояльности для клиентов с vip-статусом.
В качестве наглядного примера мотивации посредством статусности можно привести реализацию многоуровневой программы лояльности бренда Sephora — Beauty Insider . В соответствии с её условиями, статус покупателя зависит от частоты его покупок и суммы накоплений.
В торговле статусную мотивацию необязательно подстёгивать внушением мысли о том, что только обладание дорогим товаром дарит привилегированность. Мотивированность в покупке можно увеличивать и за счёт особой, ценной истории (легенды), которая окутывает недоступный массовому потребителю товар. Нередко хорошее, продуманное легендирование увеличивает спрос на определённый вип-продукт лучше, чем искусственный дефицит и высокая цена.