Проектные продажи. Формула успеха на рынке стройматериалов.
Как построить эффективную систему продаж на рынке стройматериалов? Возможно ли продавцу строительных компонентов попасть в проектную документацию девелопера? И, наконец, как искать путь к сердцу крупных застройщиков и клиентов b2b сегмента.
Строительство – довольно специфическая отрасль экономики и по многим параметрам отличается от других сфер бизнеса. С одной стороны, строительные материалы не являются продуктами конечного потребления. С другой, именно они во многом формируют ценность построенного объекта, который и является конечным продуктом любого строительства.
Технологии эффективности для девелоперов.
По доле пессимистичных прогнозов и оценок строительная отрасль сегодня уступает лишь сфере услуг, которая возглавляет печальный рейтинг по силе удара от коронавирусной атаки. Однако снижение деловой активности по причине форс-мажорных обстоятельств не повлияло на степень производственного потенциала отрасли, которая практически по всем направлениям остаётся высокой.
Наиболее эффективная стратегия современной действительности для крупных застройщиков связана с переходом на девелопмент полного цикла. Такая система позволяет диверсифицировать риски и создать прозрачную цепочку бизнес-партнёров, которые отвечают за различные этапы строительства – от проектирования и поставок стройматериалов до работ по эксплуатации и обслуживанию построенного здания.
Технологии эффективности для торгующих компаний.
Клиентов компаний, торгующих стройматериалами, можно условно классифицировать на четыре основные категории:
1. Крупные застройщики, которые несут ответственность за весь цикл строительного процесса – от получения разрешений и проектирования объекта до производства готового продукта, его продажи и дальнейшего обслуживания;
Они самостоятельны в принятии решений о том, кто и какие материалы будет поставлять в процессе строительства;
2. Проектные организации и компании, работающие по субподряду. Не всегда являются самостоятельными в выборе бизнес-партнёров, однако способны оказывать влияние на принятие решения о выборе стройматериалов;
3. Муниципальные, корпоративные и частные заказчики. Могут самостоятельно определять требования к выбору материалов для строительства для собственных нужд;
4. Торгующие сети формата DIY или "Сделай Сам”.
И если сотрудничество с двумя последними категориями относится к так называемым транзакционным или быстрым продажам, то заключение контракта на поставку продукции для крупных и не очень застройщиков – это игра в долгую. И при успешном раскладе именно она способна значительно повлиять на показатели эффективности компании-поставщика.
Проектные продажи. Как торгующей компании попасть в проектную документацию?
Проектные продажи в строительной отрасли определяются как длительный процесс влияния на выбор одного либо нескольких лиц, ответственных за принятие решений о комплектации возводимого объекта. Их целью является включение товара торгующей компании в проектную документацию объекта. Таким образом компания приобретает крупный и финансово значимый заказ, возможность планирования поставок продукции на несколько лет вперёд и значительное увеличение традиционного чека продаж.
Наиболее прогрессивные девелоперы прибегают к использованию цифровых моделей или так называемого BIM-проектирования, в которые закладываются все данные будущего объекта – от технических параметров до сметной стоимости стройматериалов и их поставщиков.
Согласно исследованиям Lafarge Cement, ценность компаний партнёров крупные девелоперы и застройщики определяют, руководствуясь двумя основными схемами мотивации:
При превышении предложения над спросом определяющую роль играет стоимость и кредитные условия;
Когда спрос на стройматериалы превышает предложение, для застройщика приобретает ценность способность поставщика обеспечить необходимый ассортимент и объёмы поставки.
Ещё одним важным фактором зоны интересов застройщика является соответствие поставляемых материалов действующим нормативам и требованиям проектной документации.
Как правило, большинство российских производителей стройматериалов, пытаясь соответствовать запросам застройщиков, придерживаются политики качества своей продукции в рамках минимально допустимых ГОСТов формата «no name». Получение статуса производителя торгующей строительными материалами фирмой повысит авторитет компании и поможет найти влиятельного бизнес партнёра среди крупных застройщиков. В компании «Лидеры управления» разработан алгоритм получения торговой компанией статуса производителя, который предусматривает продвижение ее продукции на стадии планирования.
Путь к сердцу застройщика.
Разработка индивидуальной методологии проектных продаж предполагает создание уникальных проектных решений, которые попадут в зону заинтересованности потенциальных партнёров.
По мнению фаундера компании "Лидеры управления" Василия Тарасова, для компаний, торгующих стройматериалами, внедрение проектных продаж означает масштабирование бизнеса в разы и выход на новый уровень деятельности. Этой цели подчинён целый комплекс маркетинговых инструментов. От презентационных мероприятий, который представят товар в наиболее выгодном свете до сопровождения его продвижения во всей технологической цепочке.
Ещё одним базовым фактором проектных продаж для застройщиков, о котором не всегда упоминается вслух во время ведения переговоров, но всегда имеется ввиду – является удобство работы с поставщиком. Это может выражаться в надёжности взаимодействия, наличии гибких условий поставок, стабильном качестве продукции, использовании рибейтов и других маркетинговых и не маркетинговых инструментов.
Например, бесплатное обучение строительной бригады особенностям работы с тем или иным продуктом, представление шеф-монтажа, что в свою очередь позволит сформировать доверие между партнёрами, повысить лояльность девелопера и повлиять на формирование эффективного взаимодействия заказчиков, подрядчиков, поставщиков и исполнителей по поиску уникальных решений взаимовыгодного сотрудничества.