Первое письмо после подписки или целая welcome-серия приветствует подписчиков, которые согласились получать новости от вашей компании.
Приветственные письма — отличный инструмент email-маркетинга, который помогает установить успешный первый контакт и формировать лояльность с первой рассылки.
Разбираемся, что такое приветственная серия писем, каковы её задачи и как она поможет вам продавать. Рассмотрим примеры welcome-цепочек и объясним, какие техники использовать, чтобы добиться лучшего результата..
Что такое welcome-письмо
Это сообщения для пользователей, которые только что подписались на рассылки. Если таких писем несколько — это уже будет welcome-цепочка и она может включать от одного до десяти и более писем.
Сколько писем — зависит от особенностей бизнеса. Например, интернет-магазину одежды хватит пары приветственных сообщений, а сложному техническому продукту может понадобиться и пять, чтобы рассказать обо всех возможностях, обработать возражения и познакомить с командой.
Welcome-серия полезна как для компании, так и для нового подписчика.
По статистике, у приветственной цепочки самые высокие показатели: открываемость составляет до 91,43%, а кликабельность (процент переходов по ссылкам из писем) — до 26,9%. Для пользователя же приветственная серия — возможность узнать, как работает компания, понять, хочет ли он взаимодействовать с ней в будущем.
Задачи welcome-серии
- Поблагодарить за интерес к бренду.
- Удержать внимание и работать на вовлечение, пока клиент готов общаться.
- Дать то, что обещали за подписку: скидку, промокод, чек-лист и т. п.
- Познакомить с брендом, продуктом, командой.
- Сформировать потребность: рассказать о преимуществах товаров и услуг, обработать возражения.
- Рассказать, что ждёт подписчика в массовых рассылках бренда, чтобы заинтересовать и поднять Open Rate будущих писем.
- Собрать дополнительные данные, которые понадобятся для сегментации.
Когда отправлять welcome-письмо
По данным EmailMatrix , 75% маркетологов предпочитают слать первое welcome-письмо в тот же день, когда пользователь зарегистрировался на сайте и/или подписался на рассылки.
Совет: лучшее время для отправки приветственного письма — спустя 10 минут после подписки. Так оно не потеряется в почтовом ящике, и пользователь не успеет забыть, на кого и с какой целью подписался.
Примеры welcome-писем
Простое приветственное. Это не перегруженное информацией письмо, в котором благодарят за подписку или начало использования продукта, и немного рассказывают о себе.
Обычно такое письмо очень короткое, а в конце — СТА-кнопка на сайт или как в примере ниже, в приложение.
С промокодом или подарком на первый заказ. Если в форме подписки на рассылку обещали бонус за оставление контакта — нужно выслать его в первом письме. То же самое касается и материалов или видео, которые ждёт человек за подписку.
С рассказом о функционале сервиса или другой услуги. Обычно сюда выносят самые основные УТП и ещё раз напоминают о выгоде и пользе.
Или рассказывают, с чего начать. Как в примере welcome-письма от таск-трекера Asana:
А вот пример письма от Яндекс.Плюс после подключения подписки «Пакет»:
Дальше поговорим про целые приветственные серии.
Примеры welcome-серий
Короткая
Сферы: косметика, аксессуары, одежда, обувь, спортивные товары и другие продукты и услуги бизнесов В2С.
Сколько писем: как правило, от 1 до 3.
Цели: максимально быстро подвести потенциального заказчика к покупке, не дать «горячему» клиенту уйти.
Пример: «Гитарный клуб» — магазин гитар, музыкальных инструментов и гитарная мастерская в Москве и Санкт-Петербурге. Welcome-серия включает две рассылки.
Плюсы
- Письма написаны на языке целевой аудитории.
- Фотографии команды — возможность увидеть реальных людей, которые работают в магазине. Это повышает доверие.
- Отработка возражений: преимущества, особенности, гарантии сервиса.
- Визуальное выделение важной информации.
- Яркие кнопки с призывом к действию.
- Есть веб-версия — если в почтовом клиенте получателя письмо отображается некорректно, он сможет перейти по ссылке и прочитать его без помех.
Нюансы:
- Типографические ошибки: вместо тире использован дефис, вместо кавычек-ёлочек «» — лапки “” и т. п. Ошибки понижают качество текста и затрудняют его восприятие.
- Нет дизайна как такового.
- Мелкая ссылка на отписку, трудно отыскать её в письме.
- Вероятно, стоило бы добавить в серию ещё одно сообщение, чтобы рассказать о компании больше, поделиться историей счастливого покупателя и т. п.
- На всё письмо всего одна кнопка с призывом к действию. Для удобства пользователей стоит добавить ещё одну CTA, например, в начале письма на баннере. Протестировать, на какую кнопку нажимают чаще.
Вывод: даже простая приветственная цепочка, к созданию которой не привлекали копирайтера и дизайнера, может принести хорошие результаты. В письмах встречаются ошибки, дизайн довольно простой, но зато сообщения искренние и полезные для ЦА.
Длинная
Сферы: В2В и сложные продукты с долгим циклом принятия решения: недвижимость, автомобили, украшения и т. п.
Сколько писем: как правило, от 4 до 10.
Цели: заручиться лояльностью, обработать возражения, подвести к покупке.
Пример: AcessTravels — сервис инклюзивного туризма, помогающий людям с особыми потребностями путешествовать без границ. Welcome-серия включает 10 сообщений.
Плюсы:
- Продуманная схема рассылок. В велкоме письма для отельеров, с разных сторон раскрывающие преимущества сервиса.
- Красочная контентная составляющая.
- Работа с возражениями — письма объясняют выгоду от работы с сервисом.
- Призывы к действию чёткие и ясные, выделяются на фоне остального контента.
- Ссылки на соцсети, позволяющие получателю самостоятельно решать, как общаться с представителями сервиса.
- Фотографии, пункты перечисления, инфографика и другие материалы, дополняющие текст.
Нюансы:
- Длина писем. С одной стороны, длинные рассылки убеждают, но с другой, нужно тестировать, будут ли ваши подписчики читать объёмные письма.
- Только один CTA, как и в короткой серии. С одной стороны, это гарантия, что пользователь пролистает письмо до конца. Но с другой, он может и не сделать этого. Вероятно, стоит добавить кнопку выше и посмотреть, на какую нажимают чаще.
- Истории лучше писать от имени клиентов — так они будут более эмоциональными.
- Письма выдержаны в стилистике сайта. Но нужно тестировать, хорошо ли рассылки в таком оттенке будут отображаться в корпоративных почтах.
- Стоит протестировать длину цепочки. Вероятно, 6-7 писем будет достаточно.
- Велком-серия, к созданию которой привлекают команду специалистов, стоит дороже, чем если вы соберёте её сами в платформе для рассылок. Но зато письма будут выглядеть оригинально и корректно отображаться на всех устройствах. Как и везде, нужно тестировать: может оказаться, что вашим подписчикам вовсе не нужен гениальный дизайн в письмах.
Вывод: развёрнутая welcome-серия поможет наладить контакт с новыми подписчиками, обработать возражения, рассказать о преимуществах и подтолкнуть к целевому действию. Все решения необходимо тестировать: оптимальное количество сообщений в цепочке писем, оформление, количество и тип CTA, подача контента и др.
Вариативная
Сферы: для любой сферы
Сколько писем: не имеет значения. Их количество и тип контента зависят от поведения пользователя в рассылках.
Цели: вовлечение через персонализацию, продажа.
Пример: TakeBus — онлайн-сервис по продаже автобусных междугородних билетов. Welcome-серия включает 4 письма.
Человек подписывался на рассылки TakeBus, когда покупал билет. В зависимости от того, какие действия клиент выполнял в письмах, он получал разные письма. Рассмотрим на примерах.
- Если купил билеты в оба конца. Сразу получал сообщение с полезной информацией — как вернуть билет в форс-мажорной ситуации. Если не прочитал — через сутки отправляли то же сообщение с цепляющим заголовком. Если открыл — через два дня присылали рассылку, где предлагали скачать приложение, аргументировали его удобство и т. п.
- Если купил билет в один конец — Через час получал предложение приобрести обратный билет со скидкой. Если прочитал, но не купил, через два дня отправляли сообщение с информацией о приложении и том, как легко вернуть билет. Если не прочитал — через сутки отправляли то же сообщение с цепляющим заголовком и т. п.
Плюсы:
- Краткая серия с полезной информацией: как установить приложение, воспользоваться скидкой, каковы преимущества сервиса.
- Персонализация рассылок — пользователи получают только ту информацию, которая их интересует.
- Привлекающие внимание темы.
- Чёткий призыв к действию в каждом сообщении.
- Контрастные заголовки и краткие абзацы — текст быстро считывается.
- Яркая кнопка CTA, привлекающая внимание.
- Гифка в баннере, показывающая, как легко выбрать билеты в сервисе.
Нюансы:
- Вероятно, стоит разбавить текст картинками и пунктами перечисления.
- Можно добавить в цепочку ещё пару сообщений, рассказать об автопарке, условиях перевозки и т. п.
- Продумать контентные письма с лайфхаками о путешествиях. Полезные и эмоциональные истории надолго запомнятся клиенту.
Вывод: вариативную цепочку можно применять во всех типах бизнеса. Количество сообщений и тип контента зависят от действий пользователя в рассылках.
Например, если подписчик не отреагировал на письмо, можно спустя два дня отправить его повторно, но с более цепляющей темой. Тем, кто прочитал сообщение, но не совершил целевого действия, можно подарить промокод и т. п.
Вы можете создать собственную welcome-цепочку рассылок в платформе Mailganer.
Запишитесь на демо-версию платформы и узнайте, какие возможности есть у платформы Mailganer и как ими пользоваться, чтобы улучшить email-маркетинг.