На эффективность стратегического плана развития фирмы и ее коммуникаций влияет то, качественно ли была реализована аналитическая функция маркетинга. Конечно, компания может действовать на ощупь, формировать товарное предложение, опираясь на домыслы и собственное видение товара и потребностей потенциальных покупателей. Но будет ли такой подход эффективным? Вряд ли.
Принимать решения и действовать необходимо только на основе актуальной информации после проведенных маркетинговых исследований. В этом случае маркетологи будут знать, какой товар выводить на рынок, какие способы продвижения использовать, на какую целевую аудиторию ориентироваться и так далее.
RDB – что это?
Метод RDB (аббревиатура из английских слов Resonance, Differentiation, Belief) обычно используют как одну из стадий превращения товара или услуги в успешную торговую марку. Как правило, этот инструмент применяется совместно с методом QFD. Вместе они позволяют дать описание главным свойствам продукта, прийти к пониманию того, по каким причинам он не пользуется спросом, какие у него есть недоработки.
RDB представляет собой инструмент «упаковки» информации, предполагающий создание таблицы элементов Belief, Differentiation и Resonance. Построив такую таблицу, маркетологам сразу становится понятно, что они делают не так при обеспечении продавцов информацией и материалами. Рассмотрим этот процесс подробнее.
Успешный бренд может быть построен, если только учтены три основополагающих элемента:
1. Resonance (резонанс). Потребителю должно быть ясно, что именно предлагает фирма, кому и для чего нужен данный товар, как его можно использовать. Компонент Resonance должен четко ответить на вопрос: «Для чего это надо покупателям, какую их потребность продукт сможет удовлетворить?»
2. Differentiation (дифференцирование, отличие). Здесь необходимо сформировать УТП, из которого сразу будет видно, чем этот бренд отличается от конкурентных аналогов. Ключевой вопрос: «По каким причинам потребитель должен предпочесть именно ваш продукт?»
3. Belief (вера, доверие). Потребитель должен поверить в то, что фирма рассказывает о своем продукте. Главный вопрос: «С помощью чего это можно сделать?»
Выяснив причины, по которым покупатель не хочет брать ваш товар, станет ясно, в каких местах бренд дает сбои. После этого можно внести в него необходимые коррективы и увеличить продажи.
Практика применения метода RDB
Чтобы было понятнее, разберем пример. В салон связи приходит гражданин, решивший приобрести какой-нибудь навороченный телефон. Продавец ему говорит, что на днях появилась крутая новинка – космофон. Гражданин от удивления открывает рот – он явно заинтригован.
Сотрудник салона рассказывает: «Это сейчас самая модная вещь на рынке. В разработке космофона принимали участие ученые из НАСА. Все голливудские знаменитости повыкидывали свои старые смартфоны и пользуются только космофоном, в котором предусмотрена система виртуальной реальности (указывает на стену с фото, на которых действительно запечатлено несколько улыбающихся знаменитостей с небольшими аппаратами в руках). Всего-то миллион рублей – и это чудо техники ваше!»
Гражданин удивленно глядит на фотографии, затем на непонятный аппарат, крутит его в руках, однако вскоре кладет обратно на прилавок и покидает салон без покупки. Почему сделка не состоялась?
В данной схеме продаж был задействован компонент Differentiation: телефон создавали специалисты NASA , а не гастарбайтеры из Средней Азии. Аппарат уже купили и используют знаменитости мирового масштаба, и в салоне имеются убедительные тому доказательства в виде фоток. Это Belief.
А вот элемент Resonance отсутствует. Клиент не понимает, что из себя представляет этот космофон, как его использовать, в чем его отличия от стандартных моделей «умного телефона» и так далее. Про какие-то невероятные опции гаджета, созданного в недрах знаменитого космического агентства, он и слыхом не слыхивал, ведь никакого резонанса не было.
Теперь представим, что про космофоны круглые сутки рассказывают все СМИ, их уже купили не только миллионеры и знаменитости, но и простые смертные, которым удалось взять кредит на миллион рублей. Клиенту теперь известно, что космофон может соединяться с ближайшей черной дырой и скачивать гигантские объемы данных без провайдера, так что платить за услуги связи не надо, владелец на всю жизнь получает бесплатный доступ в интернет и возможность делать бесплатные звонки.
Все ли учтено на этот раз? Почему клиент делает недовольную мину на лице и не покупает? Дело в том, что он уже сталкивался с космофоном, изготовленным теми самыми среднеазиатскими гастарбайтерами, и не почувствовал особой разницы между ними.
Зачем ему оригинальный товар под торговой маркой NASA за целый миллион, когда он может взять аналог, который в десять раз дешевле и ничем не уступает ему по функциям? У среднеазиатского конкурента такой же срок службы, аналогичная производительность и так далее. Далеко не каждый клиент захочет переплачивать такие деньги просто за бренд.
Как работать с таблицей РДВ
По всем трем составляющим необходимо придумать мероприятия для каждого элемента маркетинговых коммуникаций. Обдумайте и составьте список потенциальных возражений. Для этого можно воспользоваться методом QFD или любым другим аналитическим инструментом.
Сразу определитесь с каналами, по которым собираетесь распространять сведения, приводящие к резонансу. Заранее соберите факты, которые могут выступать специальными доказательствами ваших утверждений, и решите, какие из них вы станете применять.
Ответьте на вопрос, каким образом покупатель сможет дать объективную оценку преимуществам и отличительным характеристикам вашего продукта. Решите, с помощью чего можно позиционировать свой продукт.
Трехкомпонентный инструмент RDB позволит вам осуществить качественный маркетинговый анализ для разработки эффективной стратегии продаж, которая заблаговременно снимет у покупателей самые распространенные возражения.