Мы как специализированное интернет-агентство для застройщиков регулярно проводим аудиты рекламных кампаний застройщиков, которые обращаются к нам за расчетом коммерческого предложения.
В настройках рекламных кампаний разных застройщиков мы встречаем одинаковые ошибки.
Из-за этих ошибок застройщик получает меньше лидов, чем мог бы. Стоимость лида высокая.
Мы решили обобщить опыт и рассказать о наиболее распространенных ошибках в настройках контекстной и таргетированной рекламы застройщиков, чтобы вы смогли проверить их в своих кампаниях. А также расскажем, какие рекламные кампании в контексте используем сами.
Ошибка — неграмотное разделение ключевых слов между рекламными кампаниями
Мы часто встречаем такую историю: в рамках одной группы смешаны запросы, которые касаются аудиторий с разной степенью готовности к принятию решения о покупке. Часть аудитории, которая набирает эти запросы, находится ближе к тому, чтобы купить квартиру, а часть — находится на ранних стадиях поиска жилого комплекса или квартиры.
Рассмотрим на примере.
На скриншоте вы видите те ключевые фразы, которые были в одной из рекламных кампаний, которые мы аудировали.
- Фразы, которые выделены, — запросы общего характера.
По нашему опыту, фразы по типу «квартиры от застройщика краснодара» «Застройщик Краснодара» набирают люди, которые только начали сравнивать предложения на рынке, искать жилые комплексы, смотреть, какие застройщики есть в городе.
* Восклицательные знаки перед словами закрепляют форму слова для Яндекс.Директ. Это значит, что реклама будет показываться по фразе “застройщики Краснодара”, но не будет показываться по фразе “застройщик Краснодара” .
- «Купить от застройщика » и «квартира от застройщика в Краснодаре » — это запросы, которые
а) близки к транзакционным,
или
б) транзакционные.
Добавление названия городов (топонимов) в фразу говорит о том, что человек уже пытался с помощью других поисковых фраз найти жилье, и его не устроили результаты поиска: он получил либо слишком общие результаты, либо что-то, что ему не подошло. Тогда он набирает фразу с названием города, чтобы сузить область поиска. Трафик с таких фраз конвертируется в лиды лучше.
- Третья группа запросов, которые мы видим, — это фразы, содержащие слова «сайт», «официальный» и т.д.
Рекламная система подбирает фразы для показа такой рекламы следующим образом:
— если вы задаете фразу типа «ЖК официальный сайт застройщика», то эта реклама будет показываться и по фразам типа «ЖК Первый официальный сайт застройщика», «ЖК Ривьера официальный сайт застройщика» и так далее. Используя такие фразы, вы охватываете в основном запросы конкурентов, а также собственный брендовый трафик.
Реклама по конкурентам менее кликабельна. Человек ищет один жилой комплекс, а ему показывается — другой. Соответственно кликабельность объявлений низкая, стоимость клика из-за этого получается высокой — так работает аукцион. Стоимость лида получается намного выше, чем по транзакционным запросам, о которых мы рассказали выше.
Структура рекламных кампаний, где смешаны запросы с разной степенью готовности клиента к покупке, не позволит:
— распределить большую часть бюджета на запросы, которые обладают большей конверсией и меньшей стоимостью итогового обращения;
— потратить меньшую часть бюджета на те запросы, которые охватывают более холодную аудиторию.
Как мы рекомендуем группировать ключевые слова в рекламных кампаниях?
Для начала определимся с терминологией.
Брендовые запросы — это запросы, связанные с названием ЖК или дома или названием застройщика.
Маркеры — это слова указатели. Рассмотрим подробнее маркеры, которые мы используем в контекстной рекламе недвижимости.
Дальше мы берем эти маркеры, пересекаем между собой, создаем из них запросы для рекламы, распределяем по рекламным кампаниям.Маркер типа жилья: квартиры или апартаменты.
Маркеры новостроек: новостройка, ЖК, застройщик.
Маркер комнатности: однокомнатные, двухкомнатные, трёхкомнатные и так далее квартиры.
Транзакционные маркеры: ипотека, цена, купить, стоимость, рассрочка.
Гео-маркеры/топоним: названия городов.
Локальные маркеры: названия улиц, районов, в которых находится ваш жилой комплекс.
Дальше мы берем эти маркеры, пересекаем между собой, создаем из них запросы для рекламы, распределяем по рекламным кампаниям.
Далее расскажем о кампаниях, которые мы используем в большинстве проектах.
Расскажем о них в порядке уменьшения их конверсионности.
1. Кампании, направленные на брендовый трафик.
Единственная причина, по которой мы можем не крутить рекламные кампании по брендовым запросам, — если сайт по этим запросам находится в ТОП 1 поисковых систем и нет рекламы конкурентов. Но это редкость. Чаще бывает так, что конкуренты пытаются рекламироваться по вашим запросам, каннибализировать ваш трафик.В этих кампаниях используются запросы с названием ЖК, застройщика или сайта.
Люди, которые набирают брендовые запросы, знают о вашем жилом комплексе. Возможно, они к вам лояльны, что-то слышали о вас от знакомых и друзей. Может быть, они целенаправленно идут на сайт застройщика или жилого комплекса, чтобы купить квартиру в нем.В этой кампании запросы наиболее конверсионные и дают самые горячие лиды.
2. Кампании с фразами, которые содержат маркер жилья, маркер новостройки, транзакционный маркер и гео-маркер (топоним).
Пример запроса: «квартира от застройщика купить в Екатеринбурге» (или любой другой город).
3. Дальше мы запускаем рекламные кампании, где есть маркеры: транзакционный, комнатности, типа жилья и гео-маркер.
Пример запроса: «купить двухкомнатную квартиру в Екатеринбурге»
4. Потом запускаем рекламные кампании, содержащие маркеры: транзакционный маркер, маркер новостройки и гео-маркер.
Пример запроса: «купить новостройку в Екатеринбурге».
5. После этого запускаем рекламные кампании с маркерами: типа жилья, новостройки и гео-маркер.
Пример запроса: «квартира в новостройке Екатеринбург ».
По нашей статистике эти пять кампаний дают самый горячий трафик и наиболее дешевые лиды.
6. Ретаргетинг.
Ретаргетинг мы запускаем на тех, кто был на сайте жилого комплекса или застройщика. Направляем этот трафик на квиз (анкета-опросник, позволяющий выяснить предпочтение пользователей и получить его контакты).
7. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
Если бюджет позволяет, и план по лидам все еще не выполнен, мы начинаем запускать рекламу в РСЯ (рекламную сеть Яндекс). Используем те же маркеры, что указаны выше.
Дополнительные рекламные кампании
— Если бюджет все еще позволяет, план по лидам не выполнен, то мы настраиваем кампании, в которых используем фразы с транзакционным маркером, маркером жилья + топоним.
Пример запроса: «купить квартиру в Екатеринбурге».
Эта фраза хуже предыдущих тем, что в ней нет маркера новостроек.
По таким фразам пользователи могут искать жилье на вторичном рынке. Аудитория будет менее целевая, стоимость лида будет выше.
— Затем мы запускаем рекламные кампании с маркером типа жилья, локальный маркер + топоним.
Пример запроса: «жилой комплекс на Красноармейской в Екатеринбурге».
Аудитория таких кампаний небольшая, но лиды с них могут быть по адекватной цене.
Во всех рекламных кампаниях, которые мы разобрали, есть гео-маркер/топоним. Его наличие в запросе пользователя говорит о том, что человек наиболее готов к покупке. Это подтверждает наша статистика.
Если рекламный бюджет позволяет, следующим этапом можно запускать рекламные кампании без названия города. То есть мы дублируем весь список рекламных кампаний, о которых мы рассказали выше, и убираем из них топонимы – названия городов.
Об остальных ошибках и рекомендациях по ведению интернет-рекламы для застройщиков— читайте на нашем сайте Artsofte Digital