Мильнер в недавнем интервью называл таргетинг величайшим изобретением интернета. Принято считать, что данные о поведении пользователя - это какое-то золото, на котором все в сети зарабатывают. В случае владельцев сайтов это не так. Таргетинг на основе поведения человека не приносит им дополнительного дохода. Это доказывает исследование группы из Университета Миннессоты и Carnegie Mellon University в 2019 году.
Взяли 60 крупных сайтов (от 7-8 млн уников до 37 млн в месяц). На них размещались 3800 рекламодателей. Проанализровали автоматизированный аукцион по продаже рекламных мест.А затем исследователи сравнили доход площадок от показов с поведенческим таргетингом (cookie-based) и доход от "слепых" показов, когда про юзера ничего не было известно. В этом случае рекламные системы ориентируются на содержание страницы, куда заходит пользователь.
Доход крупных сайтов от "новой нефти" был всего на 4% выше, чем у "слепого " таргетинга.
Почему этот результат удивляет? Считается, что он должен быть выше. За показ ценному пользователю рекламодатель по идее должен заплатить больше. Впрочем, наценка за данные и таргетинг при этом в доход площадки не идёт. Именно поэтому, например, Forbes запустил недавно собственную DMP - платформу для таргетингов на своих читателей. Но я не верю в то, что эта инициатива приведёт к повышению дохода.
Все пляски вокруг больших данных и таргетингов - это не про доходы владельцев сайтов. Они выступают всего лишь в роли "трубы", рекламного транспорта для всей большой рекламной экосистемы. А труба никогда не стоит дорого. Но хорошая новость для них в том, что запрет cookies по инициативе Google не повлияет на их заработок - в отличие от систем, закупающих рекламу.
Автор - куратор магистратуры ВШЭ по управлению продуктом и маркетингом на основе данных , набор этим летом.