Потребительская лояльность — это миф!
Очередным подтверждением этого тезиса стали результаты опроса «Антилояльность» от компании Nielsen, который проводился в 2019 году. Целью опроса было изучить различные стороны потребительской лояльности к брендам и факторы, влияющие на переключение между ними.
Снова удивлены. Уже больше пятилетки все исследователи удивляются поведению потребителей во всем мире и российские не исключение. В настоящее время только 12 % российских потребителей остаются верны выбранному бренду, тогда как остальные 88 % регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад.
Причина нелояльности. Основным стимулом для переключения между брендами в одной категории товаров — цена: 78 % респондентов «всегда или часто» покупают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73 % стимулом станет промоакция. Очевидна и связка "нелояльность-промо". Так, многие категории, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность, соответствуют тем, в которых доля продаж по промо превышает 50 % . Бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85 % покупателей шоколада и печенья, 79 % — средств для стирки и уборки, 78 % — чая и кофе, 76 % — шампуней и кондиционеров. Закономерно, товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж: в натуральном выражении 84 % средств для стирки, 78 % шоколадных плиток, 65 % чая и зернового кофе, 64 % шампуней, продаются сегодня со скидкой.
Простые выводы. Консалтеры не ставят себе целей глубоко копнуть. Скажем им просто спасибо за данные. Выводы сделаем сами:
- Формируйте впечатления от послепродажного сопровождения своего продукта. Именно там рождаются обзоры, рекомендации, оценка качества и удобства.