Введение
Многие из нас слышали термин Product Placement. Но далеко не все знают о его значении. Product Placement даёт возможность ненавязчиво напомнить о себе и зацепить внимание целевой аудитории. Однако не каждый бренд может себе его позволить. В то же время, данный метод позволяет значительно увеличить продажи, повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов. И все это не подразумевает традиционной рекламы - главное, появиться в нужном месте и в нужное время.
Product Placement - это один из самых старых методов рекламного продвижения. Когда вы смотрите фильмы, сериалы или передачи, то наверняка обращаете внимание на то, как одеваются главные герои, что они пьют или едят. Чаще всего, это то, что мы можем найти в свободном доступе почти в любом торговом центре, интернет-магазине или универмаге. Это и есть Product placement - когда сообщение о продукте или марке транслируется в кино или на ТВ.
Можно ли назвать это рекламой в целом? С одной стороны, все эти вещи - неотъемлемая часть сюжета. Никто не призывает нас их купить или попробовать, по крайней мере, напрямую. С другой стороны, если нам нравится какой-то образ или персонаж, может возникнуть желание приобрести его атрибуты. В таком случае, Product placement - это метод продвижения, но не классический. Он может повлиять на убеждение зрителей в качестве продукта и на их потребительское поведение.
Сегодня жизнь кино и музыки фактически не возможна без продакт-плейсмента. Он используется практически повсеместно. Данный метод позволяет увеличивать продажи брендов, а также окупаемость всего, что мы видим на экране.
В данной статье мы разберемся, как работает Product placement, и как бренды на нём зарабатывают.
Какую роль играет Product placement?
Данный метод рекламного продвижения применим не только к кинематографу и музыкальным клипам. 71,4% всего продакт-плейсмента приходится на телевизионные шоу. А показатель для стриминговых сервисов может достигать 75%. Его также нередко можно встретить в компьютерных и онлайн-играх.
В то же самое время, это один из самых дорогих видов рекламного продвижения. Только самые видные представители конкретной отрасли могут себе его позволить. Но почему же он так популярен, когда существует так много аналогов и более дешевых способов завоевать популярность? Все дело в контексте. Рассмотрим конкретный пример.
В далеком 1955 году вышел фильм "Бунтарь без причины" с Джеймсом Дином в главной роли. Его персонаж укладывал волосы гребешком конкретной марки. И внезапно каждый крутой парень посчитал своим долгом обзавестись этим атрибутом. В результате, это привело к существенному росту продаж. И логику здесь проследить очень просто. Джеймс Дин был кумиром миллионов подростков, которые стремились соответствовать одному из его образов. Так, на все вещи и атрибуты, связанные с ним, повышался спрос.
Точно также продакт-плейсмент работает и сейчас. При этом он одинаково эффективен не только для предметов гардероба, но и для банки Колы, например. Потому что дело здесь не только в атрибутах конкретного образа, но и в качестве товара. Если такой персонаж как Джеймс Бонд пьет пиво марки Heineken , то многие подумают, что этому продукту действительно можно доверять. Кто поверит, что знаменитый шпион будет размениваться на второсортные напитки?
По данным исследования Priceonomics , product placement может оказаться намного более эффективным способом продвижения, чем традиционные виды рекламы. Ценность продукта проще донести до зрителя, когда он эмоционально вовлечен в сюжетную линию. Реклама вне контекста такой эффект дать не может. Кроме того, сейчас существует множество способов блокировать рекламу. С другой стороны, продакт-плейсмент даёт более длительный временной эффект.
Примеры Product Placement
Nike в "Назад в будущее" (1989)
Если вы видели вторую часть фильма "Назад в будущее", то, наверняка, знаете, что Nike играет не последнюю роль в жизни Марти МакФлая. По сюжету он выбирает пару кроссовок Nike с автоматической шнуровкой. Он их надевает, нажимает на кнопку, и дело в шляпе. Так по идее сценаристов должно было выглядеть будущее.
И хотя сейчас Nike не использует таких технологий, Product placement в "Назад в будущее" ещё долгие годы приносил прибыль компании. В 2008 году кроссовки Марти МакФлая из легендарного фильма были воссозданы в рамках линейки Hyperdunk. Однако их серия была ограничена всего 1000 пар.
Polaroid , Cica Cola , Virgin Mobile , Miracle Whip и др. в клипе Lady Gaga " Telephone " (2010)
Видео Леди Гаги на песню "Telephone" длится 9 минут, и продакт-плейсмента там в изобилии. В нем появляются такие бренды, как Coca-Cola, Hewlett Packard, Miracle Whip, Plenty of Fish, Polaroid и Virgin Mobile.
Однако сложно вычислить какие атрибуты были размещены в целях продвижения, а какие являются частью образа исполнительницы. Менеджер Леди Гаги заявил, что лишь часть брендов оплатили своё появление в клипе. Например, сцена, в которой певица завивает волосы с помощью банок колы, была частью её личной истории. Мать Леди Гаги делала себе укладку таким образом в 1970-х.
Manolo Blahnik в сериале "Секс в большом городе"
Кэрри Брэдшоу - одна из главных героинь сериала - была чуть ли не одержима обувью испанского дизайнера Маноло Бланика. Это сделало его имя нарицательным, а его обувь ещё 16 раз появлялась в различных сериалах. Пара обуви, которую жених подарил героине вместо обручального кольца, была сделана специально для одноименного фильма.
И хотя product placement в данном случае очевиден, он не выглядит отталкивающим. Потому что бренды - это часть модного образа жизни героинь в Нью-Йорке.
Сара Джессика Паркер, которая была продюсером фильма «Секс в большом городе» 2008 года, сказала, что она не смогла бы финансировать и продвигать его без партнерских отношений с брендами. Иногда такое партнёрство предполагает размещение продукта, но чаще компании просто вкладывают средства в продвижение своих отношений с фильмом или сериалом.
Heineken в «007: Координаты "Скайфолл"» (2012)
Фильмы о Джеймсе Бонде всегда были излюбленным местом для всевозможного продакт-плейсмента. BMW с дистанционным управлением, часы Omega, продуманные места для отдыха - всего лишь малая часть атрибутов знаменитого агента. Но Heineken определенно возглавляет этот список. Компания заплатила $45 млн. за продакт-плейсмент в фильме 2012 года «Координаты "Скайфолл"». И в данном случае рекламный компонент оказался очевидным, ведь любимым напитком Бонда считался мартини.
Сделка с Heineken также включала рекламный ролик с Дениелом Крейгом и веб-игру с участием актёра и его партнёрши по фильму Беренис Марлоэ. Компания имеет 15-летний контракт с продюсерами фильмов о Джеймсе Бонде, поэтому ещё не раз может появиться на экране в виде продакт-плейсмента.
Заключение
Product placement может помочь увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и укрепить репутацию. Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что данный метод продвижения положительно влияет на потребительское поведение. Именно поэтому к продакт-плейсменту прибегает практически каждый бренд, который может себе это позволить. Однако для относительно молодых компаний продакт-плейсмент также доступен. Благодаря influencer-маркетингу даже сравнительно новые бренды могут извлечь пользу из данного метода и получить представительство.