Как оценить качество рекламы? Как понять, какие каналы приносят деньги, а какие только тратят? Сколько вы на самом деле заработали за время продвижения? На эти вопросы позволит ответить сквозная аналитика.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это метод анализа, который позволяет оценить эффективность рекламных вложений и отследить полный путь клиента от момента, когда он впервые просмотрел рекламу до момента покупки товара. Говоря проще, это способ, позволяющий оценить эффективность каждого рубля, вложенного в рекламу, с точки зрения совершения продаж.
Смысл использования сквозной аналитики сводится к одному — объединить все сведения о расходах на рекламу и полученных от нее доходах, чтобы оценить, насколько она окупается и какова точная картина рентабельности ваших вложений.
Зачем она нужна
Допустим, пользователь зашел на ваш сайт по рекламному объявлению и оставил заявку путем телефонного звонка, а затем пришел за товаром в офлайн-магазин. Как понять, какому каналу атрибутировать ценность заказа, если клиент взаимодействовал с вашей компанией больше одного раза и через разные источники?
Простой анализ заказов и продаж не даст сведений по возврату средств, потраченных на маркетинг и полной прибыли от покупателя за все время его взаимодействия с организацией. Например, с его помощью можно увидеть количество продаж, но откуда именно пришел покупатель и что конкретно заставило его сделать покупку? Сравнивая сумму, вложенную в рекламу и количество продаж, можно определить эффективность инвестиций в общем, но какой из каналов продаж стал самым доходным так определить не получится.
Использование Яндекс.Метрики и Google.Analytics является более эффективным способом анализа, ведь благодаря им можно отследить трафик по разным каналам и использовать различные модели атрибуции, но и этот вариант подходит проектам с относительно небольшими вложениями в рекламу. Для сетей, которые помимо интернет-маркетинга используют еще, допустим, телефонные звонки и продажи оффлайн, информация будет неточной.
Кроме этого, Яндекс и Google по-разному воспринимают пользователей, особенно если те заходят с разных устройств, с перерывом времени или заходят на сайт ненадолго. Также они не считают заявки в социальных сетях, чатах и телефонные звонки, и не всегда точно считают конверсии. На практике все эти ограничения приводят к тому, что невозможно посчитать пожизненную ценность клиента, то есть сколько денег он принес компании за все время.
Чтобы определить реальную ценность каждого источника трафика, необходимо узнать каким был вклад каждой сессии перед заказом. А для этого нужно учитывать все точки взаимодействия с клиентом, в том числе и по телефону, почте, в оффлайне.
Сквозная аналитика производится на основании информации, полученной из систем веб-аналитики (Яндекс.Метрики, Google.Analytics и др.), рекламных кабинетов, каналов коммуникации (заказы по рассылке, через телефонные звонки, покупки через корзину) и CRM, где систематизируют данные о продажах. То есть она учитывает все моменты — от только просмотров до повторных заказов. На выходе вы сможете получить ответы на вопросы: приводит ли реклама клиентов, оформляют ли они заявки, покупают ли товары те, кто оставил эти заявки, возвращаются ли клиенты обратно, что именно и на какую сумму они покупают.
Основным отличием сквозной аналитики от обычной является то, что данные не нужно будет собирать в разных рекламных системах и вручную их объединять. Можно получить готовый детальный отчет по каждому клиенту и каналу буквально за 15-20 минут. Кроме этого, сквозная аналитика учитывает реальные продажи, то есть только те, которые были завершены. Некоторые клиенты могут оформить заявку, но не оплатить заказ или вернуть его через время. Из-за этого общее число заказов в системе веб-аналитики и число транзакций в CRM могут существенно отличаться.
Использование сквозной аналитики позволяет следующее:
- Получить информацию о реальной стоимости каждого посетителя.
- Свести данные по затратам из веб-аналитики, коллтрекинга, CRM, офлайн-точек в один отчет и сравнить их с доходами.
- Управлять рекламным бюджетом, отталкиваясь от реального ROI.
- Экономить время на анализе маркетинговых данных.
С помощью системного анализа можно предотвратить пустую трату рекламных вложений. Данные сквозной аналитики отражают полную картину по конкретному клиенту — от первого до последнего касания с вашей компанией. При этом они учитывают все каналы взаимодействия, которые он проходит.
Когда нужно внедрять сквозную аналитику
Основная задача, которую позволяет решить сквозная аналитика — свести разрозненные данные в единый массив, чтобы делать точные выводы и принимать правильные решения по распределению рекламного бюджета. Ее основной плюс — возможность понимать, как окупается реклама. Сквозная аналитика позволяет увидеть ее конечную ценность и оценить количество прибыли, которое она принесла.
Предположим, у вас много переходов, но мало заявок. В чем проблема? Низкая конверсия канала, нерелевантное предложение или ошибки при настройке? Почему мало повторных продаж? Нет необходимых товаров или неправильно выстроена система коммуникации с клиентом?
Без сквозной аналитики очень сложно понять, почему реклама не приносит отдачи, а у посетителей низкий интерес к товару/услуге. Настоящую причину этих и подобных проблем помогут определить только точные и выверенные данные, которые дает сквозная аналитика. Но и она — не панацея, и нужна не всегда.
Сквозную аналитику есть смысл использовать, когда:
- Вы используете хотя бы 2 рекламных канала в онлайне. Если у вас 1 онлайн и 1 оффлайн канал или вообще только 1 онлайн канал, использовать ее нецелесообразно.
- На ваш сайт поступает регулярный рекламный трафик.
- Вы используете PR-продвижение и вам нужно узнать, какие из размещений приносят больше денег.
- Ваш рекламный бюджет превышает 50 тысяч рублей в месяц. Иначе сквозная аналитика может и не окупиться. Владельцам маленького интернет-магазина можно обойтись и без системного анализа.
- Ваша сфера деятельности предполагает длинный цикл принятия решений, который сложно отследить вручную.
А вот тем компаниям, у которых уже сформирован постоянный круг клиентов, например, есть несколько крупных заказчиков или которые предлагают тематический товар, нет смысла работать со сквозными системами.
Как внедрить аналитику с помощью различных сервисов
Многие владельцы сайтов считают применение сквозной аналитики достаточно сложным методом, но, если разобраться, использовать его могут не только профи маркетинга.
Способов внедрить сквозную аналитику несколько, но у всех у них одна суть — объединить данные из Яндекс.Метрики, Google.Analytics, рекламных сервисов, систем колл-трекинга и CRM. Варьируются только инструменты, при помощи которых собираются данные и место, где они сводятся.
Выбирать тот или иной способ внедрения необходимо исходя из возможностей и задач компании.
Существует несколько способов внедрить сквозную аналитику:
Простой. Не требует использования дополнительных инструментов. Достаточно сервисов, которые и так используются регулярно. Для настройки необходима любая система аналитики, например, Яндекс.Метрика или Google.Analytics, колл-трекинг (или email-трекинг, если вам чаще пишут на электронную почту) и CRM, интегрированная с сайтом и колл-трекингом для того, чтобы в систему отправлялись сведения о звонке и рекламе, по которой пришел клиент.
В CRM передаются данные: client ID, user ID, рекламный источник перехода и другая информация. Из колл-трекинга тоже передаются данные в привязке к конкретному звонку. Теперь их нужно свести воедино и связать с конкретной покупкой.
Схема работы в данном случае подразумевает передачу client ID, user ID, источника перехода и другой информации из веб-аналитики, и передачи данных из колл-трекинга в CRM с дальнейшим выводом данных в Excel или Google Spreadsheet. Здесь используются бесплатные инструменты, которые дают доступ к базовой информации
Основным минусом такого способа аналитики является большой объем ручной работы и большой вес документа, если у вас анализируется много данных.
Оптимальный. Здесь уже помимо прочих составляющих не обойтись без использования специальной системы сквозной аналитики (Alytics, ROIStat, CallTouch).
Схема работа в данном случае такова: из веб-аналитики, колл-трекинга и CRM собираются нужные данные. Информация с привязкой к ID клиента передается в систему сквозной аналитики. Информация о продажах из системы учета также передается в систему сквозной аналитики.
Использование автоматических систем сквозной аналитики значительно упрощает работу, поскольку данные собираются в удобном формате прямо в системе. Однако такие сервисы платные, а владельцы бизнеса ограничены интерфейсом системы.
Продвинутый. Предполагает использование большего числа инструментов, но позволяет избежать ограничений и настроить аналитику так, как это нужно вам.
Схема работы следующая: из веб-аналитики, колл-трекинга и CRM агрегируются нужные данные и передаются в облачное хранилище, например, Google BigQuery или ClickHouse, после чего они обрабатываются через сервисы визуализации, например, Google Data Studio или Microsoft Power BI.
Такой способ позволяет работать с большими объемами данных, но является наиболее затратным. Имеет смысл его использовать при большом числе конверсий.
Таким образом, основные этапы внедрения сквозной аналитики следующие:
- Стандартизация UTM – меток во всех ссылках из рекламных кампаний, чтобы в аналитике корректно собирались сведения об источнике трафика.
- Установка на сайт системы колл-трекинга (email-трекинга) и ее интеграция с веб-аналитикой.
- Настойка передачи ID клиента в CRM вместе с событием, например, когда клиент пишет в чат или заказывает обратный звонок.
- Импорт в систему веб-аналитики расходов по всем источникам.
- Настройка передачи данных о доходах, продажах и возвратах с учетом ID клиента.
Сквозная аналитика объединяет данные из разных систем в одном интерфейсе. Варианты такого объединения могут быть разными, поэтому при выборе сервиса необходимо выбирать тот, который подходит вам по функциональности и который вы потянете по финансам. Кроме этого, при внедрении аналитики важно не упустить ни один рекламный канал, иначе вы просто пропустите и не учтете часть конверсий.
Как настроить систему аналитики
Существует несколько способов настройки сквозной аналитики. Как и при создании сайтов, можно:
- Выбрать готовое решение, т.е. сервис сквозной аналитики (Alytics, ROIStat, CallTouch), подключить к нему свои источники данных и использовать тот набор функционала, который предлагает этот сервис. Этот вариант отличается быстротой исполнения, но требует внесения ежемесячной абонентской платы, а также фактически вы не сможете учитывать все особенности своего проекта.
- Собрать все самостоятельно или с привлечением профессионалов. В этом случае для загрузки данных можно использовать свои скрипты автоматизации. Также можно выбрать любое средство визуализации. Весь массив данных, получаемых при выгрузке, располагается в хранилище, что позволяет позволит самостоятельно обращаться напрямую к базе данных, формировать любые отчеты, добавлять произвольные источники и в целом — настроить аналитику с учетом особенностей вашего бизнеса.
При настройке системы сквозной аналитики, стоит помнить о некоторых "подводных камнях":
- Строите ли вы аналитику самостоятельно или используете специальный сервис, важно учитывать особенности бизнеса, а не просто использовать стандартные настройки. У разных компаний совершенно разные ситуации и цели, поэтому неправильно оценивать эффективность рекламы по одним и тем же параметрам. Например, в одном случае рационально применить модель атрибуции по первому клику, когда вся ценность приписывается рекламе, на которую нажали первой, а в другом — с учетом давности взаимодействия, когда самая ценная конверсия — это произошедшая в момент запуска рекламы. Настраивать сервис сквозной аналитики необходимо исходя из стоящих перед вами задач и с учетом того, что происходит на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
- Не переоценивайте взаимодействия, которые состоялись чересчур давно. Обращение клиента трехмесячной давности не так ценно, как его обращение неделю назад. Получается, что три месяца назад реклама не побудила его совершить покупку, а значит и канал, по которому было совершено более старое обращение — менее ценен. В модели атрибуции "С учетом давности взаимодействия" есть понятие "Период полураспада" — время, за которое снижается ценность перехода. Чем больше времени прошло с тех пор, как он был совершен, тем меньший вес он имеет. В идеале период полураспада должен быть равен циклу продаж, в течение которого клиент "дозревает" до покупки.
- Не недооценивайте необходимость грамотной настройки сквозной аналитики. Если в конечном счете у вас будет атрибуция, настроенная под ваш бизнес и период полураспада под ваш цикл продаж, то вы сможете получать максимально точные данные.
Сквозная аналитика жизненно необходима для построения бизнеса в условиях конкуренции. Она позволяет точно управлять различными маркетинговыми кампаниями, отслеживать ROI, выявлять слабые места, а также потенциальные направления для вложения сил. Результаты ее внедрения сэкономят вложения в рекламу, систематизируют данные, а главное – сохранят время, которое вы сможете потратить на генерацию новых идей для бизнеса.
***
Познакомиться с инструментами аналитики вы можете на крупнейшей выставке технологий для ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ И RETAIL ECOM EXPO'21. 9-10 июня, МОСКВА, ЦВК "ЭКСПОЦЕНТР". Подробнее