Добрый день, слушатели Наше Радио Лайф
С Вами Екатерина Дворникова, и Леонид Орещенко, основатели бизнес клуба: Про бизнес уникальность и ведущие программы: Просто о бизнесе Наше Радио Лайф.
Рождение бренда
Екатерина, давай сегодня поговорим на тему самого начала «жизни бренда» – его рождения
Да, давай. Это очень важно. Ведь как известно брендами не рождаются а становятся в процессе взросления и управления брендами. Также как и при выводе новой марки с потенциалом бренда на рынок, в процессе всей жизни бренду необходимо осуществлять определенные коммуникации, направленные на построение отношений с потребителями, сотрудниками и партнерами компании.
Прежде чем начать разработку торговой марки с потенциалом бренда необходимо сразу понимать во что мы ввязываемся и четко представлять себе схему и этапы формирования и построения бренда схему разработки и управления брендом, которую можно представить следующим образом
Хорошо. Екатерина, а расскажи, пожалуйста, что ты понимаешь под концепцией бренда? Ведь, как я знаю есть целый ряд определений на эту тему?
- Концепция определяет стратегию действий.
- Концепция бренда – это совокупность всех составляющих бренда, а именно:
Ø позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает бренд и для кого;
Ø индивидуальность бренда (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих бренд как индивидуума;
Ø ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;
Ø ассоциации бренда (brand associations) — ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;
Ø суть бренда (brand essence) — самое важное в бренде, выраженное пятью словами;
Ø легенда бренда.
Давай теперь, разберемся с вопросом позиционирования, так как на рынке также встречается огромное количество трактовок данного термина. Что, ты как #эксперт по брендингу с 21 летним стажем понимаешь под позиционированием?
Тема позиционирования, собственно так же как и брендинг, в целом вызывает жаркие споры у специалистов по брендингу и маркетингу. Некоторые под позиционированием понимают обещание бренда, другие основную дифференцирующую идею, третьи суть бренда, четвертые всю концепцию бренда и т.д.
• Итак, позиционирование бренда – это определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей
• Позиционирование – это отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей
• Позиционирование – это результат марочных коммуникаций, то есть того, что бренд «говорит» потребителю
Я, также разделяю идею в частности П. Темпорала и Б. Ванэкена о том, что на зрелых рынках и для зрелых #брендов позиционирование бренда совпадает с его сутью. Это и понятно и логично дополняет подход нашей компании к разработке брендов.
Таким образом, если бренд зрелый и у него есть достаточное количество приверженных потребителей, то это означает, что #позиционирование стало тождественно сути бренда, т.е. потребители воспринимают и идентифицируют бренд именно так как это заложено в его сути. Да, напомним, что суть (ядро, сердце, сущность) бренда - это всеобъемлющая идея и цель существования бренда.
При разработке сути бренда вы фактически должны ответить на вопрос: что мир потерял бы, если бы вашего бренда не существовало? И не думайте, что это красивые, но пустые слова – такой подход действительно работает – в этом мы не раз убеждались на практике.
Кстати для разработки позиционирования бренда существует целый ряд подходов и методик. В частности, я как эксперт практик тоже разработала свою методику #3DPosition , которую и использую в проектах с нашими клиентами и которая доказала свою эффективность. Кстати узнать подробности моей методики, можно написав нам в клуб в инстаграмм: pbu.one или в мой аккаунт: dvornikovamentor в директ.
Екатерина, не могла бы ты привести примеры позиционирования брендов?
Да, конечно.
Давай начнем с мировых всем известных брендов
Вольво – самый безопасный автомобиль.
Мерседес- для тех кто любит респектабельность.
БМВ – удовольствие от вождения.
Катепиллер – настоящая мужская работа
Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет.
Какие действия нужно совершить после разработки концепции бренда?
После разработки концепции бренда, мы разрабатываем его визуальную и физические атрибуты (название, логотип, бренд бук), креативную концепцию его продвижения на рынке, а также его коммуникационную стратегию выхода на #рынок. После разработки коммуникационной стратегии мы разрабатываем и успешно реализуем конкретные программы продвижения. Да, не забываем мы и про KPI (ключевые показатели эффективности) различных мероприятий.
Итак, мы провели комплексную #рекламную кампанию и достигли поставленных целей: нас узнал определенный % целевой аудитории, также определенный % ЦА совершил пробную покупку, % из тех, кто совершил покупку, стал потреблять нашу марку регулярно, т.е. стал демонстрировать признаки лояльности. Казалось бы, все хорошо, но встает вопрос что делать дальше? Какие цели и задачи ставить? Расширять ли ассортиментный ряд? Выходить ли на новые рынки с существующим продуктом или разрабатывать новый? Расширять ли нашу марку на смежные товарные категории? и т.д.
Для того, чтобы ответить на все эти вопросы необходимо разработать архитектуру брендов компании. Да, архитектуру надо разрабатывать с потенциалом на долгосрочное развитие, т.е. с возможностью добавления в нее потенциальных брендов для потенциальных рынков. Основной целью такого подхода является достижение наибольшей эффективности и прибыльности всего бизнеса компании.
В следующем эфире, 11 марта мы осудим тему разработки архитектуры брендов.
С вами были Екатерина Дворникова и Леонид Орещенко, основатели бизнес клуба: Про бизнес уникальность, где мы помогаем компаниям становится успешными брендами, а бизнесу расти, развиваться, выходить на новый уровень продаж и прибыли. Хочешь узнать как это сделать, заходи на наш сайт: pbu.one. Либо в нам в инстаграмм: pbu.one.