Бизнес всегда идёт по одной из двух дорог: либо растёт и развивается, либо умирает. И основатель решает каким путем следовать. Владельцы маленького семейного магазина фарфоровых статуэток не планируют конкурировать с Амазоном, но также как и Амазон вынуждены реагировать на изменяющиеся условия рынка.
В какой-то момент собственники понимают что их бизнес может умереть, если они не начнут рассматривать его как систему. Как правило за этим следует осенение: «Нам нужно построить воронку продаж!». Инициатива, безусловно, похвальная, но, в большинстве случаев, провальная.
CRM
Часто создание воронки продаж идёт бок о бок с внедрением какой-то CRM. Это могут быть Excel-таблицы, 1С-ка, Salesforce и вообще что угодно — технология решения роли не играет. После выбора платформы проводится тендер среди исполнителей, заключается контракт и начинается длительный цикл разработки. Спустя три руководитель проекта отчитывается об успешном завершении, все благодарят друг друга за проделанную работу и желают дальнейших успехов. Система внедрена, бюджет освоен. Собственник нетерпеливо потирает ладошки и представляет себе тугую струю заказов. Однако чуда не случается. Вместо роста продажи падают, менеджеры по продажам воспринимают систему как дорогую записную книжку, а клиенты высказывают раздражение по поводу падения качества сервиса. Вы начинаете недоумевать: «Как так? Я ведь внедрил такую классную систему, построил воронку продаж, а продажи так и не идут!». Автоматизация хаоса привела к автоматизации хаоса.
Несколько признаков того, что вы внедрили воронку продаж неправильно:
- Сделки скапливаются в статусах типо «в работе» или «переговоры» и непонятно что там происходит на самом деле
- Непонятно куда направить усилия для повышения конверсии
- Менеджеры работают «кто во что горазд»
- На заполнение системы тратится колоссальное время
- Продажи не растут
Причина как правило одна — некачественная постановка задачи и «кривое» внедрение воронки. Результат — стремительное падение выручки компании. Дела становятся ещё хуже, чем были до внедрения. Деньги и время были потрачены, а проблем стало только больше. Вы проделали путь длинной в 3 месяца, чтобы загнать бизнес в ещё более глубокую яму, поздравляю. Однако я знаю способ как выбраться из этой ямы.
Воронка-мутант
Первые проблемы начинаются когда воронка принимает вид «Трубы», «Рюмки», «Гвоздика» или у нее вырастает «Талия».
Если ваша воронка выглядит вот так значит вы продаёте слишком дешево, возможно даже себе в убыток. Такая воронка — повод пересмотреть свою ценовую политику. Конечно часть клиентов будет отсеиваться, однако выросшая выручка компенсирует отток.
Провал произошел на последнем этапе воронки. Причин возникновения такой ситуации две:
- Первая причина — Низкая квалификация персонала. Неумение завершить сделку — распространённый недостаток среди менеджеров по продажам. Такая проблема легко лечится специализированными тренингами. Но если вы не сомневаетесь в квалификации ваших людей, а похожая ситуация с воронкой повторяется практически у всех сотрудников отдела продаж, включая ваших звезд, то необходимо задуматься о ценообразовании.
- Вторая причина — стратегическая. Ваша цена не конкурентная. Квалифицированные сотрудники отдела продаж прекрасно выстраивают отношения с клиентами, определяют их потребности и боли, формируют качественные коммерческие предложения, но в последний момент клиент предпочитает конкурентов. Если такая ситуация повторяется с завидным постоянством у всех сотрудников — решение однозначное. Проверьте рыночные цены на ваши продукты.
Если воронка принимает такой вид значит маркетинг генерирует много запросов, но они все — нецелевые.
Иногда у вашей воронки вырастает талия. Складывается впечатление что клиенты проскакивают какие-то этапы. Это означает что какие-то стадии воронки надуманные, самое время заняться бизнес-процессами.
Эпитафия продажам
Внедрять воронку продаж руководствуясь только интуицией опасная практика. В лучшем случае вы потратите кучу времени и денег и при этом останетесь топтаться на месте. В худшем случае — развалите бизнес т.к. менеджеры будут заниматься не продажами, а заполнением данных в CRM.
Приведу пример трёх наиболее часто встречающихся ошибок при внедрении воронки:
- Скопление сделок на этапе — Чаще всего происходит на этапе «Отправлено КП». Причина: слишком общая формулировка названия этапа. Решение: разбиение на подэтапы — «отправлено КП, 20 дней», «отправлено КП, 40 дней», «Автоматически закрыто по истечению срока давности». Таким образом менеджеры не будут тратить время на мертвых клиентов и сфокусируются на реальных возможностях.
- Неинформативные этапы — К примеру «Ждём решения клиента», «В процессе», «Назначена встреча». У менеджера появляется соблазн использовать эти этапы как мусорное ведро, куда он будет отправлять клиентов, с которыми ему не хочется работать. Решается разработкой регламентов по работе в рамках каждого этапа и дальнейшем переходе на следующий этап.
- Микро-этапы — появляются в результате попытки устроить микроменеджмент менеджеров по продажам. Является ошибкой потому что цель воронки продаж в том, чтобы отследить путь клиента до покупки, а не количество действий менеджера. Помимо того количество этапов напрямую влияет на то, сколько времени менеджер будет тратить на занесение информации.
Этих и многих других проблем можно избежать, если перед внедрением воронки продаж и CRM проработать методологию и систематизировать процессы. Если качество проработки не играет для вас роли, можно рискнуть компанией и попробовать систематизировать самому. Если же вам свойственен прагматический подход и желания рисковать нет, лучше все будет доверить эту работу профессионалам. Тут как со стрижкой: можно пойти в хороший барбершоп и получить отменный сервис, а можно купить машинку и попробовать постричь себя самому — зависит от того какого результата вы хотите.
Если сбривание собственных продаж не ваша цель — напишите мне на почту Chegivaree@gmail.com, в личные сообщения на Дзене или в Телеграмм @AAnanin. Вместе мы разработаем воронку продаж, которая приведёт вас к кратному росту.