Мини-программы WeChat - это очень сложная система, постараемся описать максимально подробнее, разделили нашу статью на 3 основные части:
- Что такое мини-программы WeChat?
- Различия между магазинами и мини-приложениями Wechat
- Минусы: каковы основные недостатки программ WeChat?
- Плюсы: Что делает их интересными для маркетологов?
1. Что такое мини-программы WeChat?
Мини-программы WeChat - это «вспомогательные приложения» в экосистеме WeChat.
Они позволяют предоставлять пользователям расширенные функции, такие как электронная коммерция, управление задачами, купоны и т. д.
Вот несколько примеров мини-программ WeChat.
JD.com (вторая по величине платформа электронной коммерции B2C в Китае) разработала мини-программу электронной коммерции:
Компания Mobike, выпускающая общие велосипеды, имеет мини-программу, позволяющую пользователям находить велосипеды, разблокировать их и пополнять счет:
У Tesla есть мини-программа, позволяющая пользователям находить зарядные станции, планировать тест-драйв и делиться своим опытом вождения автомобиля Tesla:
Поскольку эти возможности полностью встроены в WeChat, они обычно очень быстрые (с точки зрения скорости загрузки) и плавные (с точки зрения UX, интеграции с функциями WeChat и навигации)
Как получить доступ к программам WeChat Mini?
У вас есть много способов получить доступ к мини-программе WeChat.
Самый популярный способ - провести по WeChat вниз, чтобы получить доступ к списку сохраненных или недавно использованных мини-программ. Согласно Youzan, платформе магазина WeChat, 27% трафика мини-программ поступает от этого смахивания вниз по интерфейсу.
Это важный шаг, сделанный WeChat в позиционировании себя как операционной системы. Большинству предприятий больше не нужно запускать приложение, эту работу сделает программа WeChat Mini.
Пользователи также могут получить доступ к мини-программе через:
- Меню официального аккаунта WeChat
- Переход в статье WeChat
- Вкладку Discover WeChat
- Совместное использование карты в группах WeChat
- Сканирование QR-кода мини-программы
- Поиск
Общее время, которое пользователь проводит в WeChat, уменьшается, однако ежемесячная база активных пользователей WeChat Mini Program выросла на 51,9% всего за 6 месяцев. К июню у WeChat Mini Program было 746 миллионов активных пользователей в месяц.
Пользователи также проводят больше времени с использованием мини-программы. Всего за 6 месяцев среднее время, которое пользователь тратит на мини-программу, увеличивается на 23,3%, с 52 до 64 минут.
2. Различия между магазинами и мини-приложениями Wechat
С тех пор, как WeChat представил мини-программы WeChat в начале 2017 года, возникли вопросы, в чем разница между магазином WeChat и мини-программой WeChat.
- Мини-программа WeChat — это «приложение в приложении». Это приложение, построенное на определенном языке, которое легко доступно через WeChat. Он может предоставлять услуги электронной коммерции или другие функции.
- Под магазином WeChat понимается любой вид электронной коммерции, оптимизированный для WeChat. Это может быть простой веб-сайт (HTML5), оптимизированный для WeChat с помощью надлежащего WeChat UX, входа в WeChat и оплаты WeChat, или это может быть мини-программа WeChat.
3. Минусы: каковы основные недостатки программ WeChat?
Мини-программы WeChat на самом деле не так идеальны, как можно было бы подумать.
Действительно, можно получить доступ к любому веб-приложению из браузера WeChat. Это означает, что компании уже много лет предоставляют электронную коммерцию и услуги через интерфейс WeChat, задолго до того, как были выпущены мини-программы.
Такие компании, как eWashing (химчистка, принимающая заказы через WeChat), уже давно сумели использовать экосистему приложений WeChat (без использования мини-программ).
Многие из таких компаний до сих пор придерживались веб-приложений вместо того, чтобы переходить на мини-программы. Теперь мы объясним почему.
Мини-программы имеют много недостатков по сравнению с веб-приложениями, доступными в браузере WeChat:
- Они не могут отправлять push-уведомления
- Их нельзя публиковать на временной шкале WeChat пользователей (так называемые «моменты WeChat»).
- Мини-программы должны разрабатываться на определенном «языке» (фреймворк JavaScript, разработанный Tencent. Разработчики должны писать wxml, wxss вместо традиционных html и css и использовать эту структуру для всей своей разработки)
- Обновления необходимо отправлять в Tencent.
- Мини-программы WeChat работают только в WeChat (в то время как традиционное веб-приложение работает в любом браузере)
- Отсутствие органического поискового трафика: WeChat не является поисковой системой. Трафик в основном создается за счет совместного использования, KOL (влиятельных лиц) или рекламы.
Однако в последнее время мини-программы вновь начали набирать обороты. Почему?
4. Плюсы: Что делает их интересными для бренда?
Мини-программы WeChat и блогеры (KOL)
За последние время ситуация изменилась. Ключевые лидеры общественного мнения, такие как Ю Сяогэ, начали получать более 1,5 миллиона долларов ежемесячных продаж через свои мини-программы электронной коммерции.
Все большее количество влиятельных лиц WeChat начали разрабатывать собственные мини-программы электронной коммерции и контента.
Чтобы понять тенденцию, мы должны более подробно изучить эти аккаунты влиятельных лиц.
WeChat был местом, где сформировалось стремительное сообщество влиятельных лиц (отчасти из-за специфики китайского рынка, а отчасти из-за того, что реклама WeChat не так хороша для таргетинга на клиентов).
Эти влиятельные лица стали мощными двигателями роста модных, детских и косметических брендов. Их рекомендациям массово доверяли китайские пользователи, что привело к огромному объему продаж.
Но была одна проблема: влиятельные лица используют аккаунта типа Subscription WeChat (что-то вроде страниц Facebook) для отправки уведомлений, но статьи, отправленные на эти типы аккаунтов, не могут содержать гиперссылки! Поэтому влиятельным лицам было сложно ссылаться на товары, чтобы перейти от контента к электронной коммерции.
Появились мини-программы, которые решали эту проблему: WeChat позволил связать статью аккаунтом Subscription WeChat на мини-программу, увеличив тем самым конверсию.
И это истинная движущая сила недавнего роста мини-программ: они обеспечивают более динамичную навигацию из аккаунтов типа Subscription WeChat (к электронной коммерции или другому контенту).
Оффлайн использование мини-программ WeChat
Мини-программы WeChat также могут быть полезны для автономных приложений. Например, оплата бензина на заправке или разблокировка общего велосипеда (мы упоминали случай с Mobike)
Есть мнение, что если у вас есть уже свое онлайн-приложение, вам уже не нужно мини программа Wechat, это не совсем так. Если вы ориентируетесь на пользователей более высокого уровня, то мини-программы WeChat, вероятно, по-прежнему будут важной частью вашей маркетинговой экосистемы, поскольку они помогут вам легче конвертировать новых пользователей. Пользователи, которые познакомятся с вашими услугами через мини-программу WeChat, с гораздо большей вероятностью перейдут на собственное приложение.
На практике 50% топовых мини-программ WeChat также имеют собственное приложение. Это особенно актуально для секторов услуг электронной коммерции и образа жизни, где более 80% мини-программ WeChat из топ-100 имеют соответствующее собственное приложение.
Взаимодействие с мини-программами
Время, затрачиваемое на мини-программы WeChat, со временем резко увеличилось: с мая по июнь оно выросло с 3,1 минуты на сеанс до 13,1 минуты на сеанс.
В мини-играх WeChat также наблюдался значительный рост вовлеченности: с 3 минут на сеанс при запуске в январе до 12,7 минут на сеанс в июне (пик - 16,4 минуты на сеанс в апреле, когда несколько мини-игр WeChat стали чрезвычайно популярными, вирусными)
Большинство пользователей мини-программ являются активными пользователями: 67% из них используют мини-программы более 4 раз в день.
Эта частота ниже в мини-программах электронной коммерции, хотя вовлеченность остается высокой: 69% из них используют мини-программы электронной коммерции как минимум раз в неделю.
Уровень удержания мини-программ WeChat также стремительно растет: с 4,63% до 13,92% через 1 день и с 0,14% до 1,51% через 14 дней (увеличение более чем в 10 раз).
Расходы на мини-программы WeChat
Доля небольших заказов в мини-программах WeChat со временем увеличивается до 42% заказов от 200 до 1000 юаней. Это связано с упомянутой тенденцией к увеличению числа пользователей мини-программ в небольших городах.
Однако ежемесячные расходы остаются скромными. Лишь небольшая часть (16,6%) тратит более 1000 юаней в месяц через мини-программы.
Из-за большого количества небольших городов среди пользователей мини-программ средний доход также относительно низок: только 7,4% пользователей мини-программы WeChat зарабатывают более 10 000 юаней в месяц. 58,9% из них зарабатывают менее 5000 юаней в месяц.
Как получить доступ к мини-программам WeChat?
Способы доступа людей к мини-программам WeChat также со временем меняются. Совместное использование становится все более популярным с ростом социальной коммерции (подталкиваемой такими приложениями, как Pinduoduo).
Рост числа «недавно использованных MP» и «статей WeChat» как способа доступа к мини-программам показывает, что мини-программы WeChat все более прочно вошли в повседневную жизнь пользователей.
Другие методы доступа на «ранней стадии», такие как QR-код, вкладка «Обнаружение» или мини-программа «Рядом», резко сократились.
Способ доступа сильно зависит от типа мини-программы WeChat. Мини-программы электронной коммерции с большей вероятностью будут доступны через официальные аккаунты WeChat (поскольку они обычно продвигаются влиятельными лицами) или через совместное использование (через социальную электронную коммерцию, особенно через групповые покупки).
С другой стороны, мини-программы офлайн-сервисов с большей вероятностью будут доступны через QR-код, отсканированный в оффлайн месте.
Заключение
Мини-программы - это неоднозначная технология.
На первый взгляд, они кажутся ужасным выбором из-за их ограниченных возможностей и собственного языка.
Но их способность лучше преобразовывать контент WeChat в электронную коммерцию делает их мощным инструментом, особенно в экосистеме WeChat, где влиятельные лица играют столь важную роль.
GENTLEMEN MARKETING AGENCY
GMA - французско-китайское агентство, эффективно работающее с 2012. Мы знаем тенденции рынка Китая и разрабатываем только индивидуальные стратегии продвижения на китайский рынок, используя только самые актуальные цифровые маркетинговые инструменты. Наша команда состоит из 100+ маркетологов из разных стран мира, и мы уже успешно реализовали 1000+ проектов по продвижению в Китае. Свяжитесь с нами , чтобы начать эффективно продавать в Китае.
