По статистике MailChimp, рассылки с сегментацией приносят до 14,31% больше открытий и до 100,95% больше кликов по сравнению с обычной email-кампанией.
Главная задача сегментации — наладить коммуникацию с клиентом и предложить то, что нужно конкретно ему. Если сегментировать правильно, заказчики будут лояльными и постоянными, продажи — высокими.
Рассказываем, что такое сегментация в email-маркетинге, где взять данные и как всё настроить.
Что такое сегментация и как её проводить
Это разделение контактов на группы по различным признакам. Разбив базу на сегменты, вы сможете готовить более персонализированные рассылки — предлагать людям то, что им действительно интересно. Так вы проработаете каждый сегмент. Но по каким параметрам делить базу?
Демография
Самый простой способ — деление по полу. Это подойдёт интернет-магазинам и брендам, у которых есть и женские, и мужские товары.
А ещё — это отличный повод отправить дополнительное письмо перед гендерными праздниками.
Совет: даже в сегментированные рассылки добавляйте небольшой блок с призывом посмотреть товары для другого пола. Например, в подборку товаров со скидками для женщин, в конце вставьте баннер с разделом «для него».
Сегментируйте по возрасту. Это будет актуально для производителей уходовой косметики, которая делится на линейки для разных возрастов.
Совет: изучите потребности вашей аудитории и поймите, кто и почему принимает решение о покупке, что для них важно. Это сильно влияет на контент и СТА.
Например, банк может убеждать оформить одну и ту же кредитную карту совершенно по-разному. Молодым людям рассказать о том, что она здорово подходит для путешествий, а аудитории 45+ о том, что с ней можно быстро купить всё для ремонта квартиры.
Уточните семейное положение. Есть ли у покупателя супруг(а) и дети? Если дети есть, то сколько? Все эти данные подойдут для личных писем. Помните, что детские товары покупают не сами дети, а их родители.
Пример рассылки для родителей, у которых есть маленькие дети:
Геопозиция
Важна, если бренд представлен в разных регионах и для каждого из них — свои промо. Так можно не тревожить остальных подписчиков лишней информацией, ведь пользователю из Краснодара не актуальны акции для москвичей.
Ниже — пример рассылки от Ginza c акциями для жителей Санкт-Петербурга.
Этап в воронке продаж
Рассылки, отправленные нужному пользователю в подходящее время, работают лучше.
Используйте знания о позиции клиентов в воронке продаж: только подписался, принимает решение о покупке, оформляет заказ и другие.
Например, для новых подписчиков подготовьте серию приветственных писем. Она включает от одного до восьми сообщений, точное количество зависит от особенностей бизнеса. Например, интернет-магазину одежды хватит пары писем, а компании, продающей сложный продукт для В2В, могут понадобиться пять и более.
В welcome-серии можно рассказать о бренде, сотрудниках (особенно актуально для В2В), преимуществах магазина, сервиса или продукта. И главное — чем рассылки будут полезны для подписчика. Вместо welcome можно подготовить onboarding-серию — сопровождающие рассылки, знакомящие подписчика с сервисом.
Человек три месяца ничего не покупал или не реагировал на рассылки? Время отправить реактивационное сообщение — письмо с полезным контентом и напоминанием, чем хороши ваши письма, которое может вернуть заинтересованных клиентов и избавит базу от «мёртвых» контактов.
История покупок
Чтобы увеличить продажи и продлить жизненный цикл клиентов, используйте данные о прошлых покупках.
Проведите апсейл (up sell) и увеличьте средний чек — предложите заказчику релевантные товары или напомните о том, что ранее купленный товар скоро может закончиться (шампунь или корм для любимой кошки).
Вот пример письма после заказа с популярными товарами:
А следующее письмо — с рекомендациями на основе покупки:
Совет: активно используйте «Избранное». Предложите скидку на отложенный товар. Обрадовавшись экономии, клиент может добавить больше товаров в корзине и в итоге купить на бóльшую сумму.
Средний чек
Используйте данные о сумме покупок, чтобы определить, кто из заказчиков купит более дорогие товары, а кому лучше предлагать более доступные продукты.
Совет: эти данные также подойдут для рекомендаций и понимания, кому и какую скидку можно давать. Если клиент хорошо покупает дорогие товары, то стимулировать продажи дополнительно можно не так активно.
Поведенческие характеристики
Такая сегментация основана на том, как пользователи действуют в рассылках.
Разбейте базу на сегменты в зависимости от того, насколько активно они взаимодействуют с письмами. Подписчики, которые читают сообщения и переходят по ссылкам, — ваша активная база. Неактивных перенесите в другой сегмент — пишите им реже, чтобы не раздражать. Или запустите реактивационную кампанию.
Также используйте данные о поведении на сайте.
Выделите сегменты, которые покупают в определённые дни или месяцы. Вовлекайте людей в тематику, которая им интересна.
Например, если человек просматривал какой-то товар или услугу, а потом ушёл с сайта без покупки — отправьте письмо с напоминанием о его действиях:
Опросы
Узнать недостающую или дополнительную информацию для сегментирования помогут опросы: пол, возраст, интересы, что побуждает к покупке, что нравится и не нравится в сервисе и т. п.
Важно: подписчики не должны чувствовать, что из них вытягивают данные. Сделайте опрос в игровой форме, предложите бонус или подарок за ответы.
Вот пример хорошего письма от ЕАПТЕКИ с вопросом о том, когда у пользователя день рождения:
Продвинутое сегментирование в Mailganer
Создавайте сколько угодно сегментов и отправляйте индивидуальные письма, которые будут полезны подписчику.
Сегментируйте по базовым параметрам, географии подписчика, пользовательским переменным, взаимодействиям с рассылкой и другим признакам.
Что в итоге
Сегментация — отличный способ выстроить эффективную коммуникацию с клиентами. Персонализированные рассылки сделают общение более личным, контент — полезным, а метрики и продажи — выше.