Впервые печатная реклама в Российской империи появилась с периодическими изданиями, но тогда, в восемнадцатом веке, объявления выглядели, конечно, примитивно. Они лишь ставили потенциальных клиентов перед фактом: “По такому-то адресу продается такая-то продукция”.
В действительности рекламная индустрия начала полноценно развиваться к концу девятнадцатого века, но рост ее был молниеносным. Так, например, после отмены государственной монополии на рекламу в средствах массовой информации ее стало куда больше, а потому авторам и предпринимателям приходилось стараться, чтобы выделиться. На подобные статьи начали отводить чуть ли ни половину издания в целом. Иногда доходило до того, что рекламу печатали на первой полосе, отодвигая на второй план главные новости. Фактически издатели сделали ее основным источником дохода.
Кроме того реклама стала плавно превращаться в самостоятельную индустрию. У крупных компаний начали появляться собственные рекламные отделы. Другие организовывали агентства. В Москве 1913 года их было более пятидесяти. Именно в те времена начинающие пиарщики и маркетологи начали запускать полноценные кампании по продвижению товаров.
Исследование собственной аудитории и выбор площадки
Уже в начале двадцатого века специалисты, занимающиеся рекламой, понимали, как выстраивать медиаплан и исследовать потенциальную аудиторию. Постепенно начинали выходить пособия по тому, как правильно запускать кампании. Так, например, “Техника рекламы” от А. Ратнера учила сопоставлять затраты и результаты, а пособие К. Айзенштейна “Как рекламировать с успехом” советует учиться рекламировать, а позже выбирать продукт. Также там рассказывалось о том, как правильно выбирать площадку для продвижения. Например, если размещать объявление о продаже сена в газете, которую читают чиновники, едва ли на товар найдется покупатель.
К тому же, для каждого издания необходимо подбирать соответствующую стилистику и форматы объявлений. Так, для развлекательных и массовых газет можно использовать юмористический стиль, а вот в более серьезном издании придется придерживаться официального повествования.
По поводу цен на объявления даже в те времена понимали, что дешевая реклама не даст результата, так как в таких изданиях слишком маленький тираж, да и читателям материалы оттуда не по душе.
Как мониторили конкурентов?
Уже в двадцатом веке появлялись гуру рекламы и пиара, которые советовали изучать рынок и смотреть как запускают кампании конкуренты: на что делают упор, как ведут дела. В первую очередь это делалось во избежание выхода подобных друг на друга объявлений. Кроме того изучение других реклам, как и сегодня, считали своего рода источником вдохновения. А порой находились и копирайтеры, которые комбинировали несколько объявлений и создавали что-то новое, чтобы оно было и креативным, и заманчивым.
Первые ростки нативной рекламы
Да, и она тоже была. В начале двадцатого века, как мы уже говорили, реклама занимала большую половину газет. А значит, и у тех читателей очень скоро сформировалось что-то наподобие “баннерной слепоты” к любому проявлению навязывания продукта.
Потому рекламу начали маскировать под статьи от редактора, чтобы она вызывала больше доверия.
За двойную плату можно было разместить такой материал и на первой полосе. К примеру, некоторые производители публиковали новости о том, что их товары победили на какой-либо выставке за рубежом. Вместе с этим было совершенно неважно, была ли на самом деле какая-либо выставка.
Еще один менее популярный метод преподнесения нативной рекламы — маскировка под беллетристику. Рассказ может занимать несколько страниц, но лишь в нескольких моментах может быть упомянуто название бренда.
Интриги
Обыкновенные объявления быстро наскучили. Они быстро теряются в ворохе страниц между более креативными текстами. Поэтому рекламные кампании старались делать интригующими.
Например, на всей странице была пустая рамка с одной буквой. В следующем номере тоже самое, но уже с двумя буквами. И так далее. И лишь через несколько выпусков появлялась целая картинка. Все это безусловно привлекало внимание и заставляло наблюдать за продолжением событий.
Еще один метод — выкупить рекламное объявление и оставить текст “Скоро здесь появится что-то интересное”.
***
Так на самом ли деле серьезно изменилась реклама за два века ее существования?