Материал для этой статьи мы подготовили еще до пандемии и всего, что за ней последовало: льготных ставок, рекордных продаж у девелоперов и т. д. Однако, перечитав текст, мы решили оставить его без изменений. Представляем вам практики по выполнению плана продаж, работе с воронкой и мотивации менеджеров, которые проверены временем и актуальны в любой экономической ситуации: когда рынок «тяжелый», станут инструментами роста, когда рынок «легкий» – чек-листом для ревизии вашей работы с CRM.
CRM – один из эффективнейших инструмент, помогающих выполнять планы продаж. Однако, часто руководители не понимают, как использовать его, потому что не имеют требований к CRM. Из этого непонимания в конечном итоге вытекают ошибки в воронке продаж. Как их избежать? Давайте разберемся. Для этого нам понадобятся: основные этапы CRM и их правильная последовательность, эффективный менеджмент и правильная система мотивации продавцов.
CRM И ВОРОНКА ПРОДАЖ
Для начала ответим на вопрос, из чего состоит CRM, и каковы основные ошибки воронки продаж.
Обязательные этапы CRM:
- Первичный контакт (лид, который уже квалифицировали).
- Встреча (их может быть несколько, но в воронку мы берем только первую).
- Бронь или резервирование квартиры.
- Сделка.
Оптимальные значения конверсии
C ледите за сроками исполнения каждого этапа сделки! Как долго клиент «зависает» на стадии от первичного контакта до встречи и принимает решение о бронировании? Сколько занимает бронирование до того, как клиент заключает сделку? Зафиксированные по менеджерам и типам клиентов, эти данные составят статистику, которая поможет замечать отклонения от нормы.
Основные ошибки воронки в CRM также связаны со стадиями. Это или отсутствие ключевых этапов (резкий переход от лида к сделке), или наличие лишних («отложенный спрос», превратившийся в свалку лидов; «ипотека», просто отделяющая ипотечные сделки, но не помогающая в работе отдела продаж) или стадии, не относящиеся к продажам (выдача ключей, акт приёмки).
Существует простое правило, позволяющее оценить правильность вашей воронки продаж: в графическом изображении она должна быть похожа именно на воронку. Ведь сама по себе она представляет возможность оценить поэтапное продвижение клиента к продаже. Однако, когда ключевые точки этого пути изначально некорректны, в основании воронки происходит скопление сделок («отложенный спрос»), а стадии с конверсией выглядят практически идентично друг другу (клиент забронировал – клиент купил). Так воронка продаж превращается в «топор».
Чем плох «топор»? С помощью воронки мы прогнозируем продажи на 2–3 месяца вперёд: например, имея 100 показов и зная, что конверсия из показа в бронь 40%, из брони в сделку — 50%, мы можем прогнозировать 20 продаж. Но «топор» как инструмент прогнозирования использовать нельзя: лишние столбцы («отложенный спрос») искажают статистику.
ПЛАН ПРОДАЖ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Менеджеры отдела продаж: «Нет клиента — нет проблемы». РОП: «Нет сделки в CRM — нет зарплаты».
Народная девелоперская мудрость
Выстроить правильную воронку – как сверху вниз, так и снизу вверх – позволит понимание, сколько договоров нужно сделать и каковы показатели конверсии при переходе от одного этапа в другой.
В условиях «тяжелого» рынка адекватное количество продаж на одного менеджера в девелопменте — 10–14 в месяц ( средний норматив, предполагающий время на необходимую работу с базой – с тёплыми и потенциальными клиентами).
Это условие выполнимо, если:
- Мы имеем дело с менеджером. То есть с тем, кто выявляет потребности клиента, разбирается в проблеме, решает его задачу и совершает продажу, а не отгрузку («Вот вам паспорт и деньги!») или оформление.
- Мы имеем дело с продажами. Если вы руководитель отдела продаж и ваши менеджеры делают по 20–30 договоров – задайтесь вопросом, не посчитали ли вы отгрузку вместо продаж. Cама по себе отгрузка не плоха: работа с простым, понятным и доступным клиенту продуктом – это большой трафик, пропускная способность и деньги. Но для воронки нам нужны именно продажи.
Как распределять и обрабатывать лиды? Об этом мы говорили в другой статье нашей серии публикаций о CRM – «CRM и РОП – идеальный союз».
А ТАКЖЕ…
На что необходимо обращать внимание при составлении плана продаж :
- За что платить?
За какие продажи – личные или общие? Здесь нужно оценить объём и принцип работы отдела продаж. План мотивации должен быть общим, если у вас три менеджера, делающие абсолютно всё, либо отдел работает ненормировано, в выходные и праздники: в этом случае с одним клиентом на разных стадиях его продвижения, скорее всего, поработают все. Личные продажи и результат имеют смысл в работе большого отдела.
- Что считать сделкой?
Одни девелоперы платят менеджеру «за бумагу» (подписанный договор), другие – по мере поступления денежных средств от клиента (если тот платит в рассрочку — то и менеджер получает вознаграждение частями). Правильный путь в данном случае – уходить от крайностей. Засчитывать сделку как фактический результат, когда договор заключён, и от клиента поступили денежные средства или первый платеж. Собирать рассрочку — задача специалиста по работе с дебиторской задолженностью, а не менеджера по продажам.
- Количество или качество?
Здесь надо ответить на вопрос, за что мы платим – за результат или качество взаимодействия с клиентом? По идее, должно учитываться и то, и другое. Количество — обязательно, это первый уровень оценки. Качество — второй. Качественные показатели требуют крайне взвешенного подхода. Например, важно не переборщить с количеством KPI.
- Сколько KPI учитывать?
Оптимальное количество KPI — 3, максимум 5. Если ваша система продаж и мотивации включает много KPI — например, вы крупная девелоперская компания, — вам просто необходим CRM. Потому что в данном случае менеджер сможет рассчитать свою зарплату только с помощью CRM-системы, отчёта и автоматизации.
Также большое количество KPI в способе расчёта заработной платы станет хорошим драйвером для обеспечением CRM-системой корректности данных. Если скорость обработки лида и количество нарушений, например, сделок без задач, будут участвовать в формировании премиальной части, менеджеры станут обращать на них внимание и будут с ними работать. Включение KPI в расчёт заработной платы — хороший способ сделать CRM ключевым инструментом для отдела продаж.
Больше полезных статей читайте в нашем блоге GMK
