В этой статье расскажем, зачем вообще нужно интервью с клиентом в рамках оценки клиентского опыта, да и вообще как инструмент управления отношениями с клиентами.
Если вы еще не читали предыдущие статьи по оценке клиентского опыта, то они доступны по этим ссылкам:
Содержание статьи:
- Что такое интервью с клиентом и зачем оно обоим сторонам?
- Цели бизнес интервью.
- Формат встречи
- Составляющие успешного бизнес-интервью
- Выводы
Что такое интервью с клиентом и зачем оно обоим сторонам?
Прежде чем звонить клиенту и договариваться об интервью, в первую очередь нужно разобраться, какие выгоды само интервью несет обоим сторонам и какие выводы каждая из сторон сможет сделать после. Если хотя бы одна из сторон не осознает эти аспекты, то скорее всего интервью закончится рано, либо ответы будут сухими «для галочки», или же вы вовсе получите отказ от интервью под предлогом отсутствия времени.
Как и в классическом понимании -интервью -это разговор двух/ трех лиц, в котором интервьюер задает вопросы, а интервьюируемый соответственно отвечает на них.
При этом и у того и у другого есть выгоды такого партнерства.
Выгоды бизнес-интервью для обоих сторон
Для интервьюера:
- Узнать о сильных и слабых сторонах компании/продукта/сервиса
- Снять негатив с клиента, если таковой есть(выявлен в ходе предыдущего этапа оценки клиентского опыта по низким оценкам или просто по обратной связи в почте). Само интервью для клиента – знак того, что вы видите проблему и хотите ее решить. А если все позитивно, то знак того, что вы развиваетесь как компания.
- Выявить причины слабых сторон, понять какие именно процессы в компании или отсутствие компетенций персонала привели к тому, что клиент вообще обозначил свое недовольство.
- Определить четкий список ваших конкурентов, понять в чем они лучше, а в чем хуже вас.
- Выявить возможности для роста и риски для бизнеса клиента.
Например, тренды, которые видит клиент могут перерасти в новый продукт, или же риски, которые обозначил клиент требуют оценки и плана действий и именно вы его предоставите.
- Определить список конкретных тем, информацию по которым было бы интересно получать клиенту. Это могут быть как , например, дашборды по показателям сервиса/проекта, так и данные по их клиентам, или же статьи с международными практиками в данной сфере бизнеса.
А таковы основные цели интервьюируемого:
- На психологическом уровне получить внимание и признание своей экспертизы или ценности. Если не вдаваться в детали психологии, то каждому из нас нужно понимать, что мы кому-то нужны и что мы ценные для них. Отвечая на вопросы, интервьюируемый чувствует свою значимость.
- Высвободить негативную энергетику или же наоборот позитивную. Для человека важно не держать в себе эмоции, а выносить их наружу. Таким образом сохраняется нервная система. Если вы просто выслушаете недовольство клиента, то уже поднимете его лояльность к вам на 50%. С позитивными эмоциями немного иначе: при их проговаривании человек чувствует то же, что и когда даришь подарок -чувство радости и пользы.
К чему мы так подробно описали эти 2 не имеющих к бизнесу прямого отношения пункта? Все дело в том, что самая главная ошибка интервью именно в бизнесе и особенно если его делает сотрудник отдела продаж, маркетинга самой компании -не слушают клиента, а сразу перебивают, возражают и стараются защитить свой продукт/сервис/ коллег.
- Услышать от вас признание о и осознание своих ошибок. Соответственно, если есть негатив, то нужно признать, что такой ситуации повториться не должно и вы предпримите все, чтобы это не повторилось.
- Получить понимание, как дальше будет строиться процесс по отработке обозначенных проблем или пробелов. Не обязательно сразу давать конкретный план действий, но дать четкий срок, когда вы с этим планом вернетесь -обязательно.
Цели и задачи бизнес интервью
Основная цель интервью -сбор фактов, цифр и эмоций для последующего улучшения качества продукта/сервиса. Но и само интервью на самом деле -это уже один из элементов повышения этого самого качества, так как показывает самое важное -желание компании разобраться в проблеме от и до, не замыкаясь лишь на поверхностных бизнес-показателях.
Задачи:
- Выявление позитива и негатива в работе с клиентом: где клиент испытал позитивный опыт, а где негативный
- Получить конкретные причины как негативного опыта, так и позитивного.
- Получить ценную информацию о конкурентах и рынке
- Выявить каналы коммуникации=и, где клиент получает бизнес-информацию и интересные ему темы
- Лояльность клиента: признание его экспертизы и снятие негатива/позитива
- Оценить уровень компетенций персонала компании, а также эмоции от работы с компанией
Формат встречи
Тут все довольно-таки банально:
- Очное -встреча в офисе клиента или в вашем офисе, в спокойной обстановке.
Очная встреча предполагает более доверительное отношение собеседников, эмоциональность, а значит и больше информации, более глубокие причины той или иной оценки.
- Онлайн-встреча в Skype, Zoom ,Microsoft Teams и другие.
Онлайн встреча, даже при условии включенного видео не дает такого доверия, как очная, однако как правило проходит более быстро и не требует дополнительных временных затрат с обоих сторон. Вообще, есть специальные приемы, как обеспечить уровень доверия на онлайн встрече не хуже чем в офлайн, но этому мы посвятим отдельную статью.
Лучше комбинировать тот и другой вариант. Ключевым лицам клиента уделить очную встречу, с остальными договориться об онлайн встрече. Или же, провести очную встречу в первую очередь с теми, кто в ходе оценки клиентского опыта поставил больше всего низких отметок.
Составляющие успешного бизнес-интервью
Можно конечно просто подготовить список вопросов и начинать, но с вероятностью 80% вы получите отказ в виде: нет времени, не вижу смысла, спросите лучше моего коллегу и так далее...
Мы рекомендуем заранее готовиться к интервью и еще до момента согласования встречи, звонка клиенту иметь четкое представление о следующем:
1) Целеполагание. Четко сформулировать для себя и для интервьюируемого -каким целям служит интервью и какую выгоду получит интервьюируемый после.
Например, это может быть общая цель, такая как «Повышение качества сервиса», так и более частная - «корректировка процессов коммуникации на проекте».
2) База интервью.
База интервью - это факты и цифры, которые послужили основанием к проведению интервью.
Например, проведенный ранее опрос о качестве сервиса компании или уровне удовлетворенности клиентов. Или же результаты какого-то отраслевого исследования, где были обозначены вызовы и проблемы самими клиентами, или же, KPI проекта/сервиса.
Примеры результатов оценик Customer Experience можно посмотреть разделе "Как это выглядит"
3) Структура вопросов.
Вопросы должны учитывать все этапы работы с клиентом, то есть там где возникал или постоянно происходит тот самый клиентский опыт(Customer experience). Чтобы учесть все, необходимо разложить на составляющие всю вашу услугу или продукт: от того момента, как клиент и где узнает о вас до принятия решения о продлении контракта на следующий годы.
Например, зачастую забывают про этап проведения тендера или коммерческого предложения, хотя он по сути отражает обещания компании клиенту еще до старта проекта и по ним далее идет оценка. Также, часто нет вопросов касаемо процесса коммуникации(частота, сроки ответов и реакции, объем и вид данных), а при этом это чуть ли не 50% успеха в B2B.
Маркетинговые вопросы. Нужно также не забывать, что кроме внутренних процессов компании, есть еще и ее окружение. Поэтому важно подготовить вопросы о конкурентах и рынке.
Например, какие компании являются конкурентами, в чем их сильные и слабые стороны. Или же, какие сейчас есть тренды в отрасли, какие есть проблемы и возможности.
4) Эмоциональный аспект . Факты это важно, но также ценно в плане беседы поставить эмоциональные референсы .
Например, комплимент интервьюируемому в части того, что его команда очень профессиональна. Также. В начале беседы, можно сделать акцент на целях компании-клиента, таким образом обозначив свою готовность им соответствовать.
5) Техническая сторона вопроса. Заранее продумать, кто и как будет фиксировать сказанное интервьюируемым. Будет ли это запись ручкой на бумагу, в Excel или Word, или же вовсе диктофон. Также, нередко вместе с интервьюером на встрече присутствует помощник, роль которого именно сохранять все сказанное. При этом существенно сокращается время встречи, а ведь его всегда не хватает. Кроме того, сам процесс записи говорит клиенту о вашей серьезности и желании с этим далее работать.
5) Завершение интервью.
Важно заранее подготовить алгоритм работы с полученными данными и презентовать его интервьюируемому в конце встречи, чтобы у него возникло четкое понимание, что время было потрачено не зря.
Ключевое здесь:
- показать конкретные проблемы, и именно то, что вы услышали их в ходе интервью и зафиксировали их.
- показать сроки для отработки этих проблем
- показать команду, то есть конкретных специалистов компании, кто будет вовлечен в работу
- показать этапы работы над вопросами, и особенно роль клиента и вообще его вовлеченность в работу или хотя бы согласование промежуточных результатов.
Выводы:
- к интервью нужно готовиться заблаговременно
- должна быть понятная и оцифрованная база(факты и цифры, послужившие основанием для проведения интервью)
- само интервью должно быть продано клиенту(он должен понять выгоды для себя)
- еще перед интервью нужно понимать, кто, в какие сроки и как дальше будет работать с полученной информацией