Пирамида лояльности
Существует много типологий современного клиента, сейчас покажу вам пирамиду лояльности, в которой все наши покупатели классифицируются в зависимости от того, насколько у них сформированы предпочтения и уверенность в получении ими желаемого блага и необходимого комплекса эмоций, а также в удовлетворении личностных потребностей.
Внимательно изучив пирамиду, можно проследить весь путь, который проходит посетитель салона оптики до завершения продаж и даже дальше. Пирамида лояльности (впервые была представлена Галиной Черноваловой) тесно связана с воронкой продаж. Я о ней неоднократно говорила в более ранних постах.
Постоянные — клиенты, покупающие у вас регулярно ту или иную продукцию, но не испытывающие сильных положительных эмоций от взаимодействия с компанией. Скорее всего, они ожидают чего-то большего от вас, а WOW-эффекта не происходит, или не связаны эмоционально по ряду причин. Возможно, ваша сеть или салон подходит им по некоторым критериям, например, местоположению, но не удовлетворяет все потребности.
Лояльные — постоянные, доверяющие вам, покупатели. Они с удовольствием пользуются вашим сервисом: диагностикой зрения, изготовлением очков, приобретают диоптрийную и недиоптрийную продукцию, что вызывает у них положительные эмоции. Они готовы даже иногда прощать ошибки персонала и снисходительно относятся к стажерам.
Приверженные — поистине находка для вашей оптики. Это лояльные покупатели, которые с удовольствием рассказывают о вас абсолютно бесплатно коллегам, друзьям, родственникам, подписчикам. Кроме того, они готовы указать вам на ваши ошибки, потому что им не все равно. Тут важно поддерживать их в этом, а не отталкивать, делиться новостями, всячески оберегать и ценить. Они ваши самые преданные продвиженцы.
Фанаты — потребители, которые покупают только у вас, они привержены вашему бренду и являются его «носителями». Это ваши «адвокаты» (написала в кавычках, потому что на самом деле адвокаты бренда имеют совсем иное значение, напишу об этом по вашей просьбе). Однако #фанаты очень ранимы, если их обидеть, они могут перейти в категорию «антагонисты». Их, как и приверженных, стоит ценить и максимально сотрудничать, — возможно, даже больше.
Временно потерянные — #клиенты, переставшие временно пользоваться вашими услугами. В зависимости от того, как скоро компания заметит, что они ушли, и какие шаги предпримет, будет зависеть, перейдут ли эти потребители к конкурентам, т.е. в категорию «бывшие».
Бывшие — это клиенты, которые с вами сейчас не взаимодействуют по разным причинам. Возможно, они ушли в другую оптику. Бывших клиентов также можно считать потенциальными и задействовать их в программе лояльности, если компания того желает.
Антагонисты — потребители, не готовые на данный момент и в ближайшем будущем с вами сотрудничать. Скорее всего, контакт не удалось наладить из-за различия в ценностях. Однако, если приложить все усилия и направить вектор налаживания контакта в их сторону, со временем они перейдут в другую категорию.
Потенциальные покупатели — клиенты, входящие в целевую группу, которые могли бы пользоваться вашими товарами и услугами, но по тем или иным причинам пока этого не делают. Запланируйте маркетинговые мероприятия, поставьте себе #цель привлечь каждого потенциального покупателя, который еще не знает о вашем существовании или знает, но проходит мимо.
Разовые — потребители, которые изредка взаимодействуют с вашей компанией, скорее всего, рассматривая данный контакт как альтернативу, или приобретали как-то очки, линзы, возможно, проверяли зрение, но больше не желают возвращаться по ряду причин. Скорее всего, они не являются вашей целевой аудиторией, вернитесь на начальный этап и проанализируйте свою #ЦА.
Индекс лояльности
Есть еще другая типология клиентов: сторонники, нейтральные, критики. И кто из них кто, вам поможет понять опрос и NPS Net Promoter Score — индекс лояльности, который скажет, насколько в целом ваши клиенты довольны вами.
Покупателям предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу оптику своим друзьям/знакомым/коллегам?»
Или:
У проверивших #зрение спрашивается: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете данного оптометриста /офтальмолога своим друзьям/знакомым/коллегам?»
Шкала ответов -11-балльная, где 0 соответствует ответу: «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую такого хорошего врача».
- 9-10 баллов — ваши сторонники,
- 7-8 баллов — нейтральные клиенты,
- 0-6 баллов — критики.
NPS = % сторонников — % критиков.
NPS может варьироваться между -100 и 100,
где -100 — худший, а 100 — лучший результат.
В целом, NPS выше 30 считается хорошим результатом, больше 50 — отличным, а больше 70 — великолепным.
Отрицательный NPS считается плохим результатом.
Я проводила в своем Телеграм-канале подобный опрос, вот мои результаты:
Декабрь 2020 года
Получается, 6% являются моими критиками, 11% - нейтральными клиентами, 83% - сторонниками.
Теперь посчитаем NPS.
NPS = % сторонников — % критиков = 83% — 6% = 77%
Великолепный результат.
Июнь 2021 года
Получается, 16% являются моими критиками, 8% - нейтральными клиентами, 76% - сторонниками.
Теперь посчитаем NPS.
NPS = % сторонников — % критиков = 76% — 16% = 60%
NPS за полгода снизился на 17%, так как больше людей приняло участие в голосовании, теперь результат намного объективнее. Великолепный результат сменился на отличный.
Август 2022 года
Получается, 17% являются моими критиками, 8% - нейтральными клиентами, 75% - сторонниками.
Теперь посчитаем NPS.
NPS = % сторонников — % критиков = 75% — 17% = 58%
NPS за год снизился на 2%, так как еще больше людей приняло участие в голосовании.
Результат остается отличным, но есть, над чем работать.
А какой у вас NPS?
Задание для вас!
Итак, я подготовила для вас задачку из моего учебного пособия.
Рассчитайте индекс лояльности в вашу смену, если:
1. Купившим у вас продукцию предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу оптику своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-и балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую такую отличную оптику»;
2. Опросили всех ваших потенциальных клиентов (25 человек) и другого продавца, в другую смену (24 человека);
3. У другого продавца NPS = 30%;
4. Тех, кто поставил вам 9-10 баллов (сторонники), оказалось 16 человек; оценили вас на 7-8 баллов (нейтральные клиенты) в 2 раза меньше, 0-6 баллов (критики) — дали вам остальные.
Напомню формулу: NPS = % сторонников — % критиков
Сторонники: ________ % к итогу,
нейтральные клиенты: ________ % к итогу,
критики: ________ % к итогу.
NPS = ________%
Сделайте выводы (сравнительный анализ с результатами другого продавца).
Ответы пишите в комментариях!
Елена, основатель и бизнес-тренер Школы продаж в оптике Дмитренинг
🔹 Чат для общения оптиков в Телеграм
🔹 Тик-Ток