В заголовок статьи я вынес немного измененное название недавно прочитанной книги Роба Фитцпатрика "Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?"
Роб Фитцпатрик - бизнесмен, партнер в Founder Centric, где он помогает бизнес-акселераторам ЕС, университетам и компаниям разрабатывать и внедрять более эффективные программы обучения стартапов.
Роб Фитцпатрик написал занимательное и крайне полезное руководство на тему, как построить общение с клиентами таким образом, чтобы даже ваша мама давала ответы ценные для вашей компании, а не для вашего самолюбия. Эта книга должна занять достойное место в библиотеке современного предпринимателя и стать одним из первых помощников в поиске истины.
Илья Королев, евангелист Lean Startup и Customer Development
Книга будет полезна для предпринимателей, которые планируют запустить стартап и хотят найти своего клиента и свою нишу. Да и вообще советы, приведенные в книге, можно принять не только в бизнесе.
Далее по тексту я буду приводить выдержи из этой книги.
УЧИТЕСЬ ЗАДАВАТЬ ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Собственно говоря, а что же такое "тест для мамы"? Тест для мамы - это набор простых правил, помогающих сформулировать правильные вопросы, в ответ на которые даже ваша мама не сможет солгать.
Давайте предположим, что вы решили запустить новый проект - цифровая кулинарная книга для iPad. И решили спросить у мамы ее мнения по этому вопросу.
Итак, два варианта разговора - правильный и не очень.
Тест для мамы провален
Сын: "Послушай, мам, у меня родилась идея нового бизнеса. Могу я с тобой ее обсудить?" Я собираюсь открыть перед тобой свою душу. Пожалуйста, пощади мои чувства.
Мама: "Да, дорогой, конечно". Ты мой единственный сын, и я готова лгать, чтобы тебя защитить.
Сын: "Тебе ведь нравится твой iPad? И ты часто им пользуешься?"
Мама: "Да". Ты подсказал мне этот ответ, и ты его получил.
Сын: "А купила бы ты для своего iPad приложения наподобие кулинарной книги?" Я задаю гипотетический вопрос, преисполненный оптимизма, и ты знаешь, что я хочу от тебя услышать.
Мама: "Хм..." Нужна ли мне в моем возрасте еще одна кулинарная книга?!
Сын: "Оно будет стоить всего 40 долларов. Это ведь дешевле, чем книги в твердых переплетах". Я пропущу мимо ушей эту невнятную реплику и продолжу рассказывать о своей прекрасной идее.
Мама: "Ну, не знаю..." А разве за приложения нужно что-то платить?
Сын: "Ты сможешь делиться рецептами с подругами и пользоваться приложением для iPhone, чтобы составлять списки покупок. И там будут видеоролики с шеф-поваром, которого ты так любишь". Пожалуйста, просо скажи "Да". Я ведь от тебя не отстану, пока ты этого не сделаешь.
Мама: "Да, сынок, звучит заманчиво. Ты прав, 40 долларов - хорошая цена. И там будут иллюстрации к рецептам?" Я подтвердила обоснованность цены, не принимая фактического решения о покупке, сделала комплимент, который меня ни к чему не обязывает, и предложила добавить функцию, чтобы выглядеть заинтересованной.
Сын: "Да, конечно. Спасибо, мама, ты у меня лучше всех!" Я интерпретировал этот разговор абсолютно неверно и принял его как подтверждение своей правоты.
Начинающий предприниматель проводит еще несколько подобных собеседований, окончательно уверяется в своей правоте, уходит с работы, запускает в мир свое приложение, но потом вдруг понимает, что его никто не покупает. И вся причина в том, что задавая неправильные вопросы, предприниматель получает неправильные ответы и делает неправильные выводы.
Тест для мамы пройдет
Сын: "Привет, мама! Как складывает твое общение с новый iPad?"
Мама: "Я в него буквально влюбилась! Каждый день им пользуюсь".
Сын: "И что ты обычно делаешь с его помощью?" Итак, мы задали общий вопрос, поэтому в ответ на него, вероятно, не узнаем ничего ценного.
Мама: "Да ничего такого... Читаю новости, играю в судоку, общаюсь с подругами. Самые обычные вещи".
Сын: "А для чего ты его использовала в последний раз?" Уточнение реальной картины на конкретных примерах, получение конкретных данных.
Мама: "Как ты знаешь, мы с папой планируем отправиться в путешествие. И я искала возможные варианты проживания." Она пользуется своим гаджетом, совмещая приятное с полезным. Это не прозвучало в ответе на вопрос об "обычном" использовании.
Сын: "Ты пользовалась для этого каким-то приложением?" Этот вопрос можно назвать наводящим, но иногда легкий толчок необходим, чтобы перевести беседу в интересующее нас русло.
Мама: "Нет, я искала информацию в Google. Не знала, что для этого есть какое-то приложение. А как оно называется?" Молодежь использует для поиска приложения App Store. А мама ждет, что вы дадите ей конкретную рекомендацию. И если это верно в широком смысле, то в будущем поиск надежного канала продаж, отличного от App Store, будет играть решающую роль.
Сын: "А как ты узнала о других приложениях, которыми пользуешься?" Анализируя интересные и неожиданные ответы, можно понять модели поведения и мотивы, которые лежат в их основе.
Мама: "В воскресной газете есть раздел с недельным обзором приложений." Не можете вспомнить, когда вы в последний раз открывали газету? Но, как видим, традиционные инструменты рекламы могут принести пользу в работе с такими клиентами, как ваша мама.
Сын: "Понятно. А кстати, я увидел, что на полке появилась парочка новых кулинарных книг. Откуда они взялись?" Как правило, в любой бизнес-идее есть несколько слабых мест. В данном случае это и канал передачи - приложение для iPad, и сам продукт - кулинарная книга.
Мама: "Обычный рождественский подарок, только и всего. Думаю, эту мне подарила Марси. Я ее даже не открывала. Как будто мне в моем возрасте нужен еще один рецепт лазаньи?!" Ага! В этом ответе мы находим крупинки золота. Целых три: 1) пожилым людям не нужен еще один обычный сборник рецептов; 2) судя по всему, рынок подарков функционирует стабильно; 3) возможно, молодые кулинары - более перспективный сегмент, поскольку они еще не знакомы с азами готовки.
Сын: "А чему была посвящена последняя кулинарная книга, которую ты купила для себя?" В ответ на неопределенные ответы, например такие: "Я вообще не покупаю кулинарные книги", попросите привести конкретные примеры.
Мама: "Да-да, когда ты просил, я припомнила: примерно три месяца назад я купила сборник рецептов для веганов. Твой отец попытался перейти на более здоровое питание, и я подумала, что смогу внести какое-то разнообразие в овощные блюда" Еще одна крупинка золота: даже опытные кулинары могут заинтересоваться специализированными или оригинальными поваренными книгами.
В результате такого разговора вы смогли выяснить кто может быть вашей целевой аудиторий, каким каналом продаж можно пользоваться и получили пару идей для дальнейшего анализа. Также поняли, что разрабатывать приложение и ждать, когда люди сами найдут его на App Store - плохой план.
Первоначальная идея была такой - пожилым людям нравятся кулинарные книги и iPad, поэтому мы создадим кулинарную книгу для iPad. Но в ходе одного разговора уже можно понять, что идею надо немного подправить.
Если вы все-таки решили работать в опытными кулинарами, то возможно стоит предложить нишевые рецепты (диетические или блюда национальной кухни) и решит вопрос как до них достучаться, если они не пользуются инструментами поиска приложений.
Или работать с молодыми кулинарами, которые чаще пользуются App Store, и еще не успели выучить как готовить все любимые блюда.
Общий смысл теста для мамы - построить разговор таким образом, чтобы ваш собеседник даже не догадывался, что вы обсуждаете с ним какую-то идею.