В этом году обычная для автодилеров конкуренция за покупателей обернулась в гонку не на автодроме, а по бездорожью. Как в этой ситуации действовал наш клиент и его бригада Велас, рассказываем в этом кейсе.
Клиент: один из крупнейших автодилеров в Казани, официальный представитель китайских автобрендов.
Как изменилась ситуация на рынке с апреля по август 2020 г?
Во время всеобщей изоляции остановились поставки новых автомобилей. У потребителей сформировался отложенный спрос и к августу были распроданы почти все автомобили. Многие помнят пустые автосалоны практически у каждого автодилера. Чтобы найти нужную марку и модель, покупателю приходилось объезжать несколько салонов.
Для нашего клиента ситуация осложнилась тем, что как раз в это время появляются прямые конкуренты.
Два сильнейших игрока рынка открыли по автосалону китайских брендов, и могли себе позволить, не сбавляя скорости даже в такой сложный период, тратить большие бюджеты на агрессивную рекламу.
У нас не было возможности успешно конкурировать при разогретом аукционе. Более того, клиент урезал почти вдвое бюджет. Даже по прямой мы бы и близко не приблизились к новым участникам заезда.
Как конкурировать, не сливая деньги на перегретый аукцион?
Ключ к ответу на этот вопрос пришел со стороны клиента. Директор автосалона Сергей Александрович изучал на месте поведение людей, которые приходят в автосалон:
“Люди приходят, и, не найдя нужную марку или модель, начинают прямо на месте или в соседнем кафе гуглить другие салоны, где может быть в наличии тот или иной автомобиль”.
Когда директор поделился своим наблюдением, у команды возникла гипотеза, как можно ускориться без дополнительного топлива.
Есть инсайт!
Решением стала настройка полигонов в Яндекс.Директ по адресам конкурентов.
Мы и до этого тестировали полигоны, но они не набирали нужные обороты, пока им не нашлось новое применение: перехватывать клиентов, которые пришли в салон конкурента и остались без покупки.
Благодаря активной рекламной кампании на поиске, конкуренты привлекали клиентов больше, чем могли предложить машин. Нам оставалось только показать их посетителям, рекламу с машинами в наличии.
Еще одним преимуществом стало то, что в отличие от монобрендовых салонов конкурентов, наш клиент имел три салона разных брендов практически “под одной крышей”. В силу дефицита консультанты могли предложить клиентам “пересесть” на схожий по характеристикам автомобиль другой марки.
Первый результат
Сравниваем два периода:
Стало понятно, что механика может сработать, можно продолжать работу с полигонами. Несмотря на дефицит бюджета, с поиска мы полностью не уходили, понизили ставки и позицию показа.
Финишный результат:
Маленький маневр принес очень хороший выхлоп. Полигоны, которые еще в начале года не давали никакого ускорения, в сентябре-октябре показали небывалые обороты:
Комментарий специалиста:
Этот кейс подсвечивает только один маленький эпизод в ходе работы над рекламной кампанией клиента. Мы вместе с представителями автосалона находимся в постоянном поиске решений, что протестировать, как улучшить результаты, как сделать то, что ещё не сделали конкуренты.
Мы благодарны клиенту за продуктивное взаимодействие, его обратная связь помогла нам найти инсайт и нащупать точку роста в непростой, казалось бы, ситуации. По сути, наша реклама попала в “воздушный мешок” - экономили бюджет за счет конкурентов.
Таких моментов довольно много. Регулярный поиск новых возможностей - это то, что в первую очередь должно входить в агентское сопровождение рекламной кампании.
Полигоны по конкурентам, несмотря на урезанный вдвое рекламный бюджет, в общей гонке с другими инструментами позволили не только догнать показатели прошлых месяцев, но и даже улучшить результат: